Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> TOI QUI ES UN EXPERT, viens me CAUTIONNER

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Toi qui es un expert, viens me cautionner »

La marque s’appuie sur une compétence reconnue, une légitimité acquise par la célébrité pour s’en trouver en quelque sorte « auréolée ». On va utiliser une « source de crédibilité » pour renforcer son propre message. C’est sûrement le registre le plus communément employé. Une personnalité connue, experte de tel ou tel domaine, qui recommande l’utilisation d’une marque ou d’un produit qu’elle utilise quotidiennement dans le cadre de son activité professionnelle a, ipso facto, une plus forte chance d’être entendue et respectée pour ce qu’elle préconise.
En tant qu’expert, elle met son savoir et son expérience au service de la marque ou du produit.
Inutile de dire que c’est ici que nous allons trouver l’immense majorité des campagnes de sportifs en faveur des accessoires de sports : les Nike, Reebok, Adidas, Fila, Puma, Converse et les autres.
Qui, après tout, mieux qu’un sportif de haut niveau peut parler du confort, de l’efficacité et de la performance d’une paire de chaussures de sport ?
Les contrats sont généralement planétaires, les campagnes fortement télévisuelles.
Nous éviterons de mentionner ici les centaines de campagnes mettant en scène des sportifs sous la bannière de telle ou telle marque de sport, en faire la liste serait particulièrement long et fastidieux.

En effet, le vrai risque pris par ce type d’annonceurs est celui de la « contre-performance » de leurs poulains. Ils se doivent, dès lors,  de multiplier les sportifs de leur écurie dans un éventail de sports assez large pour ne pas être victime de ce que l’on pourrait appeler le « syndrome Donnay ». Du nom de la marque fétiche de raquettes de tennis de Bjorn Borg, littéralement tuée lorsque celui-ci surprit tout le monde en abandonnant prématurément sa carrière. Elle avait commis l’imprudence de tout miser sur lui…
Les sportifs, par extension de compétence assez logique, sont très souvent associés à des produits ou boissons alimentaires à connotation santé forte.
Citons pour mémoire, les eaux minérales (Volvic et Zidane), les légumes (Bonduelle et Jean Le Cam), les biscuits (Bixente Lizarazu et Emmanuel Petit pour Lu), les pains grillés (Heudebert et Guy Forget), les pâtes à tartiner (Youri Djorkaeff pour Nutella), les boissons énergétiques (Powerade et Thierry Henry), les produits laitiers (Danette et Jean Galfione)…

Les sportifs, du fait de leur considérable popularité auprès des publics de tous âges et de tous niveaux sociaux, vont être également « récupérés » par les marques de très grande diffusion ou les grands distributeurs qui voient là bien sûr, une source supplémentaire d’attraction du public.
Les grands réseaux pétroliers (Total, Elf, Shell, BP), les enseignes d’hypermarchés, les distributeurs spécialisés, ne manquent pas, autour de tous les grands événements sportifs internationaux, de jouer sur cette « corde sensible » (Coupes du monde et d’Europe de football, Tour de France, JO …). Certains de ces partenariats peuvent aussi s’inscrire dans la durée, ainsi, Laurent Fignon a-t-il signé un accord avec Auchan pour cautionner et mieux faire connaître l’offre cycle de l’enseigne.

La figure emblématique de l’expert est un modèle récurent que l’on va retrouver dans de nombreuses communications d’à peu tous les secteurs.
Mentionnons, pour l’exemple, quelques uns : dans le domaine du son et de l’image, tout le monde se souvient de la merveilleuse campagne mondiale réalisée par le fabricant américain de cassettes d’enregistrement sonore Memorex.  Elle mettait en scène la regrettée Ella Fitzgerald dont l’intensité du chant au naturel, puis enregistrée fidèlement par Memorex, arrivait à briser un verre à pied. Superbe démonstration créative et convaincante !
Les grands cuisiniers, stars des fourneaux, ont tout naturellement été associés à des grandes marques alimentaires pour certaines de leurs gammes de plats cuisinés (Joël Robuchon et Fleury Michon depuis 1991, Michel Guérard et Findus), des eaux minérales (Marc Veyrat pour Thonon) ou des clubs de vente de vins par correspondance (Bocuse pour Savour Club), quant à la sympathique et « tonitruante »
Maïté elle sera parfaitement associée à un fromage populaire qui se présente comme ayant « du caractère » : le Rondelé. Chacun, enfin, garde en mémoire la très belle campagne associant Paul Bocuse à la marque Rosières pendant plusieurs années.