Les « grands classiques » dans les campagnes de celebrity marketing par l’agence TVLowCost Stars Système. Quand la pub ressuscite les stars ! Dior – épisode 3

Revue  des « grands classiques » dans les campagnes de celebrity marketing par l’agence TVLowCost Stars Système. L’effet nostalgie provoqué par l’utilisation de stars défuntes ressuscitées le temps d’une publicité est très efficace… la preuve !

Leur image populaire, véhiculée par le biais de vidéos et de musiques cultes les mettant en scène, permet de toucher une très large cible intergénérationnelle et assure un lien émotionnel avec la marque. Le téléspectateur est ravi de voir ses idoles s’animer de nouveau dans le petit écran. Le choix de la star doit être mûrement réfléchi et s’inscrire dans une stratégie long terme, car elle sera ensuite rattachée à celle-ci de manière définitive.  Une marque luxueuse et chic comme Dior est un parfait exemple d’alliance réussie.

Enfin, à l’inverse des stars “vivantes”, les marques ne risquent pas de pâtir d’un mauvais comportement ! Pour illustrer mon propos, revenons sur l’affaire Kate Moss. En 2005, au sommet de la gloire et avec plusieurs contrats en cours avec diverses marques, elle a été prise en photo en train de consommer de la cocaïne. Le résultat fut radical ! Burberry’s, H&M, Chanel et Rimmel ont rompu toute collaboration avec la célèbre top modèle.   La « Brindille » s’est heureusement bien rattrapée depuis ! Après avoir été l’égérie de Mango pour la collection Printemps-Eté 2012 elle enchaîne les collaborations depuis le début de l’année : Kérastase, Givenchy,  la marque d’autobronzants St. Tropez, Sushishop, …

Pôle Expert en celebrity marketing TVLOWCOST STARS SYSTEME

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> DESOLE, mon PONT-LEVIS est remonté, repassez plus tard !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Désolé, mon pont-levis est remonté, repassez plus tard !

Deux chiffres pour planter le décor : en moyenne, une « ménagère de moins de 50 ans » est exposée à 18 minutes de publicité TV quotidiennement. Chaque téléspectateur de prime-time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée …pas mal non ? Et ceci rien que pour le seul média TV, rajoutez-y les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc….
Mieux, selon les travaux réalisés en Angleterre par l’équipe de chercheurs dirigée par Robert Heath, nous sommes exposés au nombre phénoménal de … 5000 communications de marques différentes par personne et par jour !
Vous-vous dites, là il va vraiment trop loin, c’est pas crédible. Et bien, selon ce chercheur, il faut comprendre que nous absorbons une grande partie de ces informations inconsciemment, c’est sa théorie du Low Involvement Processing (LIP). Sans nous en rendre compte, sans effort particulier de notre part, notre cerveau enregistre ces informations au niveau du subconscient. Cela va évidemment jouer un rôle dans notre connaissance des produits et des marques de tous les univers de consommation.
Notre cerveau sélectionne en permanence ce qui nous « intéresse ». Il va stocker cette information à un niveau « conscient », accessible, proche et va classer ailleurs ce qui ne « nous intéresse pas » et l’archiver dans une zone en quelque sorte plus « éloignée ou moins prioritaire ».

Faites le test vous même, feuilletez un magazine rempli de publicité (un Marie Claire ou Figaro Magazine par exemple), en veillant à bien regarder chaque annonce, puis reposez le et essayez de vous souvenir d’un maximum de publicités. Vous croyez que vous allez vous souvenir de 100, 50, 20, 3 publicités ? A votre avis ? Je vais vous dire :  probablement de très peu. Pourquoi ?
Et bien tout simplement parce que au moment où vous allez faire ce test, votre « intérêt personnel » sera limité à quelques catégories de produits ou de services. Si vous êtes en ce moment « en chasse » d’un ordinateur, d’une voiture, d’un soin pour le visage ou d’un voyage, ce sont probablement ces annonces là qui vous auront marqué et beaucoup moins les autres. Vous sélectionnez inconsciemment ce qui vous motive et mettez en « classement vertical » le reste.

Cela signifie quelque chose de très important pour les communicants que nous sommes : à tout instant, ce n’est qu’une faible proportion de nos consommateurs potentiels qui a en quelque sorte « ouvert le pont-levis » pour que nous entrions en relation avec eux et leur parlions de tel ou tel produit ou telle ou telle cause. (On évoque souvent le fait que nous entrons dans l’ère du « Permission Marketing » dans laquelle le consommateur est de plus en plus à même de construire autour de lui des barrières pour empêcher les sollicitations qu’il juge indésirables).

Conséquence pratique, le seul moyen de pouvoir convaincre un maximum de clients potentiels consiste à essayer d’être présent médiatiquement le plus souvent possible pour avoir une chance d’arriver « avec la bonne offre, au bon moment »…quand le pont-levis de tel ou tel individu est ouvert.

C’est ce que nous répétons inlassablement à nos clients : le critère essentiel en média planning c’est la répétition, rien ne sert d’être « le roi du monde » 15 jours par an, en dépensant quelques millions d’euros en prime time ou sur une vague nationale d’affichage puis se taire jusqu’au semestre suivant. Il vaut mieux « chuchoter dans l’oreille » du consommateur, oui, … mais  toute l’année !

Face à ce consommateur submergé de sollicitations publicitaires, marketing direct, spam sur Internet, le « name of the game », comme on dit outre-atlantique,  c’est vraiment d’être en mesure d’émerger, émerger, émerger !
C’est ici, qu’entre en jeu le Celebrity Marketing. En ayant recours à des personnalités connues, respectées et aimées du public auquel on s’adresse, on va faciliter grandement cette émergence en captant l’attention et les faveurs de la cible. Quelle que soit la marque, quel que soit l’intérêt du nouveau produit, le public sera toujours beaucoup plus attiré par ce que fait et dit une personnalité connue. C’est peut être injuste mais une « star » intéressera toujours plus qu’une marque, une entreprise ou une cause toute seule. Et ce n’est pas nouveau !

Quand Marylin Monroe a déclaré qu’elle dormait nue seulement « habillée » de Chanel N°5, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats Unis furent en rupture de stock.Lorsque Clarck Gable est apparu nu sous sa chemise en 1934 dans le film de Frank Capra « It happened one night », les ventes de tricot de peau s’effondrèrent immédiatement au point que le syndicat de la maille américain se mobilisa pour essayer de faire supprimer par le producteur du film, la Columbia, cette scène du film !
Salvator Dali reste célèbre aussi pour son célèbre « Je suis fou du chocolat Lanvin » qui fit le succès de la marque en 1970. Plus récemment, la « vierge éternelle », Brooke Shields déclara dans une publicité ne rien mettre entre sa peau et ses jeans Calvin Klein, aussitôt les ventes du produit augmentèrent de 300% !
Pas très étonnant dès lors que pour « sortir du lot » des concurrents, de plus en plus de campagnes publicitaires dans le monde aient désormais recours à des porte-parole célèbres.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Les 4 S : SYMBOLES, SPORTIFS, STARS et SUPER PETASSES

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Les 4 S : Symboles, Sportifs, Stars et Superpétasses

De tout temps, l’homme a eu besoin d’admirer des héros, « symboles » de courage, de force physique, de persévérance, que ce soient les guerriers romains, égyptiens, assyriens, revenant victorieux de leurs conquêtes lointaines aux « dieux du stade » antiques. Pendant de longs siècles,  le port de l’uniforme militaire sera particulièrement auréolé de prestige. Les grands explorateurs de terres lointaines, rapportant des dessins, des images à peine croyables de pyramides gigantesques et plus tard d’immensités glacées, enfin conquises par l’homme, auront aussi leur part de gloire.
Puis,  apparaîtront les aviateurs revêtus de leur bel uniforme capables de sauter d’un continent à l’autre, ils feront rêver les masses bloquées sur le « plancher des vaches ». Dans l’imaginaire collectif, l’homme en blouse blanche (toujours l’uniforme décidément), médecin, chirurgien, chercheur, scientifique, découvreur de vaccins, deviendra le héros moderne du « quotidien » apportant à l’humanité les bienfaits de la science de mieux en mieux maîtrisée.
Avec l’émergence de médias puissants, rendant l’information disponible pour tout un chacun en quelques heures puis, plus tard, en direct de l’événement, on va voir une explosion d’intérêt pour les « grands sportifs », les Marcel Cerdan,  Pelé, Fausto Coppi, Jacques Anquetil, Raymond Poulidor et les autres. Jusqu’à prendre une ampleur phénoménale avec le développement de la télévision capable de sublimer chaque geste, chaque mouvement décisif du héros sportif.
Le sportif de haut niveau atteint aujourd’hui une dimension quasiment mystique qui va engendrer des passions d’une rare intensité.
Qu’un Zidane, Ronaldo, André Agassi, Michael Jordan, Tiger Woods porte un nouveau vêtement ou une paire de chaussures de telle ou telle marque, qu’il se coiffe de telle ou telle manière, tel David Beckham, l’icône des fameux « métrosexuels » et ce sont des millions de fans dans le monde qui suivent en voulant l’imiter ou s’identifier à lui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, quitte à s’endetter pour acquérir l’accessoire tant convoité. Rappelons-nous la « Barthesomania » qui a engendré des centaines de milliers de nouveaux chauves volontaires en quelques jours de Coupe du Monde !

Les marques planétaires ne s’y trompent d’ailleurs pas, elles signent des contrats de collaboration aux sommes hallucinantes avec ces « super héros ». On parle de 14 millions d’euros versés par Nike à Thierry Henry sur dix ans pour s’assurer les services de ce sportif de 26 ans. 

1926, mort de Rudolf Valentino à tout juste 31 ans après une carrière éphémère de quatre années à peine et deux films : Les quatre cavaliers de l’Apocalypse et Le Cheick. Devant la clinique où ce symbole de la séduction vient de s’éteindre, deux femmes dans un mouvement d’hystérie partagée, mettent fin à leurs jours !
Avec son décès venait de naître la « star ».
La star avec ses fans, prêts à tout pour voir, toucher, tout savoir de la vie intime de la personnalité ne cesse de prendre de l’ampleur dans notre monde, par bien des aspects, « déboussolé ». Notre ancien ministre de l’éducation Luc Ferry, décrit très bien dans son livre « L’homme-Dieu » l’impressionnant lien d’amour entre les célébrités et leurs admirateurs. La baisse de l’influence de certaines religions (comme le catholicisme) explique en partie ce « vide à combler ». Un sociologue britannique spécialiste du sujet, Chris Rojeck, abonde dans son sens en affirmant : « Dieu et ses saints ont disparu de l’imaginaire et les élites traditionnelles sont contestées. Les « people » incarnent aujourd’hui le mode de vie le plus désirable…la célébrité humanise la consommation ».Tout a été dit, je crois, sur la fascination qu’exercent les personnes connues sur nos contemporains. Dans ce monde où les repères sont pour le moins mouvants, le public a un vrai besoin de se « raccrocher » à des personnages qui symbolisent le talent, le charme, la beauté, la compétence, la réussite sociale.
Précisons, pour affiner notre analyse, qu’il y a, bien entendu, une graduation dans la renommée, il y a d’abord :
 – Les « personnalités » connues et reconnues dans leur secteur d’activité pour leur parcours, leur expertise et crédibilité dans ce qu’elles savent faire. On les apprécie et les respecte. Il y a ensuite :
– Les « célébrités » qu’une vaste partie du public reconnaît tout de suite. On connaît leur nom, leur visage et même leur voix seule. On se rappelle souvent assez bien de leur carrière et on a une relation affective généralement forte avec eux.
 – Et puis, il y a ceux qui font rêver, qui « fascinent » tout un chacun souvent sans distinction de classe sociale ou de niveau d’éducation : les « monstres sacrés » nationaux et les super stars mondiales.
Edgar Morin dans son livre « Les stars » écrit : « Les stars sont des êtres qui participent à la fois à l’humain et au divin, analogues par certains traits aux héros de mythologie ou aux dieux de l’Olympe, suscitant un culte, voire une sorte de religion ». (Edgar Morin précisant d’ailleurs, que si on en restait à la définition originelle, il ne resterait encore aujourd’hui qu’une seule star vivante : Elisabeth Taylor).

 

Bien sûr, les choses ont évolué et la star moderne a pris le pas. Le terme de star s’étant quelque peu « démocratisé » en quelque sorte. On parle de stars de la chanson, stars de l’opéra, stars de la grande cuisine, stars de la bande dessinée, stars du web et même de stars du porno (sic) …

Il n’en reste pas moins, selon Vincent Fischer de Glamour Speakers, que seule une quinzaine de personnalités françaises peut prétendre au statut de star : Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Béart, Juliette Binoche, Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Gérard Depardieu, Milene Farmer, Jean-Jacques Goldman, Johnny Hallyday,  Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno.

Selon son classement, au niveau des stars globales, mondialement connues, on trouve : David Bowie, Johnny Dep, Céline Dion, Michael Jackson, Mike Jagger, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman, Brad Pitt. Sans compter les stars globales décédées : Marlon Brando, James Dean, Marylin Monroe, Charlie Chaplin.

Enfin, comment ignorer le mouvement spectaculaire, apparu depuis quelques années, de création « ex nihilo » de célébrités issues de la TV réalité, celles que j’appelle un peu méchamment (oh si peu) les « Superpétasses » qui envahissent nos écrans, nos journaux, notre actualité quotidienne.
Impossible, désormais, d’échapper à la vulgarité des nouvelles icônes préfabriquées en quelques semaines de surexposition télévisuelle en prime time. Ils et elles sont sélectionnés, calibrés, profilés pour faire les meilleurs scores d’audimat possibles.
Tout tourne autour de ces jeunes hyper- lookés de la tête aux pieds, sans oublier les sous-vêtements (rien n’est laissé au hasard par les producteurs) inconnus hier et promus « super stars » en quelques jours ou semaines. Je me rappelle avoir frémis d’horreur en lisant un éditorial du magazine ELLE qui qualifiait Loana de « La femme française moderne idéale »  (si, si, pas la peine de vous pincer, vous n’avez pas rêvé !).
J’enrage littéralement de voir ce que nos responsables de programmes TV sont capables de faire ingurgiter à nos contemporains et faut-il le rappeler, hélas, avec des succès d’audience de plus en plus phénoménaux.

Patrick le Lay, PDG de TF1, a justifié très cyniquement sa politique dans un livre paru en mai 2004 « Les Dirigeants face aux changements » (éditions du Huitième Jour). « …Soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit…Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est à dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. Rien n’est plus difficile d’obtenir cette disponibilité. »
La télé réalité semble réussir particulièrement bien à « nettoyer le cerveau » de nos contemporains ! Cela me scandalise chaque jour un peu plus, mais, mon opinion n’a, hélas, aucune importance. Force est de constater que le public dans sa vaste majorité apprécie ses nouveaux héros (je voulais écrire « zéros », mais je me suis retenu) et héroïnes modernes !
Un business gigantesque est généré par la TV réalité et pas seulement au profit des chaînes de télé qui vendent leur espace à des niveaux tarifaires exceptionnels, mais également pour toute la presse people (Gala, Voici et les autres) et la presse télé dont quasiment toutes les couvertures sont maintenant consacrées à ces dizaines de nouvelles « stars from scratch» comme on dit. L’émission d’Endemol par laquelle tout a débuté, « Big Brother » (Loft Story dans l’hexagone) est maintenant déclinée dans plus de trente pays avec le même succès, tout comme l’émission « Idol » de Fremantle Media (dont l’édition française s’appelle « A la recherche de la nouvelle star ») qui connaît des succès vertigineux partout.

Cela démontre en tout cas, de façon spectaculaire, le besoin considérable de célébrités auxquelles les jeunes veulent pouvoir s’identifier.
Les Loana, Steevy, Jennifer, Nolwenn et autres clones, souvent issus de milieux défavorisés ou de banlieues difficiles, à mi-chemin entre Cosette et Cendrillon, permettent de donner « espoir de s’en sortir » à beaucoup d’entre eux.
Ces nouveaux personnages médiatiques peuvent très bien être exploités publicitairement par des marques ciblant fortement les jeunes ou avec des positionnements prix compatibles avec l’image populaire de ces nouvelles icônes.
Il n’y a évidemment pas de « honte » à utiliser telle ou telle personne compatible avec la stratégie de la marque ou de l’enseigne (cf. le choix tout à fait pertinent de la « star cheap » Loana pour l’enseigne de premiers prix « La Halle aux chaussures »). 

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ASCENSEUR, c’est beaucoup plus rapide que L’ESCALIER

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier

Notre difficulté en tant que consommateur est extrême, nous sommes chaque jour  sollicités de toute part, via une multitude de canaux de communication et de distribution. Comment choisir, comment être sûr de ne pas se tromper, comment arbitrer entre des propositions qui ont l’air identiques ? Tout va très vite, un annonceur nous interpelle, le temps que nous réagissions et il est déjà remplacé par un autre sur la même catégorie ou sur un sujet qui nous intéresse également.
Les annonceurs ne doivent jamais oublier l’hyper – sollicitation dont nos contemporains font l’objet de la part de centaines d’acteurs économiques ou caritatifs, rappelons-nous ce chiffre incroyable de 5 000 messages de marques par jour et par individu ! L’attention disponible se trouve dispersée obligatoirement entre toutes les propositions. C’est pourquoi, il faut toujours avoir présent à l’esprit les 3 F : « FAME, FAMILIARITY, FAVOURABILITY », les trois « marches »  incontournables que tout émetteur de communication doit parvenir à monter dans la tête du consommateur pour avoir une chance durable de réussite.
Première marche à franchir : « FAME », autrement dit la notoriété, sans elle, point de salut. Si personne ne connaît ne serait-ce que votre nom, vous n’avez aucune chance de progresser, ni d’ailleurs d’exister très longtemps. La notoriété est LE socle fondamental sur lequel on va pouvoir bâtir tout l’édifice de la marque ou de l’institution. Plus vite on parvient à monter les scores de notoriété, plus vite on recrute de consommateurs pour qui on est devenu une marque, un nom « familier ».

« FAMILIARITY », construire la familiarité entre une marque, une cause et son public, c’est la deuxième marche essentielle pour la solidification de l’édifice. Le consommateur, non seulement connaît votre nom mais en plus, il commence à avoir une idée assez précise des avantages de votre produit ou des missions précises poursuivies par votre organisme. Lui et vous, comme dans la vraie vie, êtes devenus des « familiers », des proches. A partir de cet instant, tout paraît possible.

Arrive alors la troisième marche, « FAVOURABILITY », la marche de la préférence.
Le consommateur, étant de plus en plus informé de votre proposition, a un sentiment de plus en plus favorable à votre égard et il finit par vous préférer à tous les autres. Il est devenu complètement convaincu par votre argumentation. Vous avez su le séduire et le rassurer sur votre marque et sur le sérieux de votre offre. Il va, dès lors, être en mesure de « demander » votre produit ou votre service. « Bingo » !
Pour monter avec succès ces « marches », cela peut parfois prendre des années et des années de communication.
Avec une personnalité bien choisie et une stratégie de communication qui sait la mettre en valeur au service de la marque, cet escalier peut se transformer en « ascenseur » !C’est ce que j’appelle « l’effet courte échelle » du Celebrity Marketing bien utilisé, d’autant plus spectaculaire pour une marque ou une cause qui manque de notoriété. La célébrité va mettre au service de l’annonceur son capital de notoriété auprès du public ciblé et cela peut être incroyablement rapide et probant.
Laissez-moi vous en donner quelques exemples significatifs pour des marques qui étaient quasiment inconnues avant d’avoir recours à ce procédé :
-Atol, la chaîne d’opticiens qui a recruté le chanteur Antoine, a vu sa notoriété globale passer de 20 à 60% en 4 années, avec des budgets de communication sans commune mesure avec ceux d’Alain Afflelou ou
d’ Optic 2000
-Eric Tabarly, que nous avions convaincu de faire sa première publicité (et ce ne fut pas une mince affaire de le convaincre, lui, « le silencieux »), a fait bondir en trois ans de communication TV et presse la notoriété de Zuritel, la 1ère assurance auto spécialiste des seniors. Partie de zéro en 1995, la marque est montée à 68% de notoriété assistée devant les leaders du marché qui dépensaient en moyenne 4 fois plus de budget chacun !
– Qui avait entendu parler de Ecotherm avant que nous confions à Laurent Cabrol, bien connu pour ses talents de présentateur sur Télé Shopping, le soin d’expliquer le système de chauffage de cette marque ? En trois ans d’infomercial TV en day time, la marque est passée de 48% à 62% de notoriété assistée et le chiffre d’affaires a bondi de 60%.
– Audika, le N°1 de la distribution d’aides auditives en France, souffrait d’un retard de notoriété important (les personnes qui doivent s’équiper d’aides auditives avaient une certaine tendance à « refuser » de s’intéresser à ce sujet).
Notre campagne en infomercial TV avec Robert Hossein a totalement changé la donne de ce marché. Elle a fait exploser les scores de notoriété de l’enseigne : + 50 % de notoriété spontanée en 6 ans. Son écart avec le N°2 en notoriété (Audio 2000 qui profite intelligemment de la « confusion » avec Optic 2000) s’est accru spectaculairement.  Ce porte-parole, particulièrement respecté par les générations de personnes touchées par les troubles de l’audition, a clairement aidé l’enseigne à afficher un taux de progression de son chiffre d’affaires de plus de 30% par an (à structure comparable). En outre, Audika étant une société cotée en Bourse, l’image positive du personnage (« Fame ») a rejailli sur celle de l’enseigne auprès des petits porteurs et des analystes.
– Caroline Tresca a fait connaître en très peu de temps la gamme « Ligne et Plaisir » de Saint Moret dans un marché de l’allégé particulièrement bataillé. En 4 années la marque est devenue N°1 de ce marché.
–Gérard Depardieu, dégustant sans dire un mot un entremet de la marque peu connue Senoble (comme à son habitude lorsqu’il fait de la pub, cf. Barilla) a fait exploser la notoriété de la marque en 2002 avec + 25 points de notoriété assistée et une augmentation des ventes de 10% entre 2001 et 2002 sur un marché ultra-concurrentiel.
Rien d’étonnant à ce que la proportion de campagnes ayant recours à des célébrités augmente partout dans le monde. Prenons un exemple en provenance de Grande Bretagne. La société d’études Millward Brown, éminente spécialiste des tests d’efficacité publicitaire, a relevé que sur 13 ans la proportion de campagnes publicitaires utilisant des célébrités outre-Manche ne cessait d’augmenter. En 1991 ou 1992, en moyenne 10% des annonceurs y avaient recours. Ce score est monté à  14% en 1999 et se situe maintenant à 20%. Pourquoi ? Mais parce que ça marche, tiens !
Leurs études basées sur plus de 225 campagnes testées quantitativement selon la même méthodologie en 2002 démontrent, en effet, que les scores d’attribution sont très supérieurs en général aux campagnes sans personnalité : 46% de taux d’attribution « très facile » et « facile », par rapport à 36% pour les autres. Pour une fois, nos amis anglais ne sont pas très différents des autres pays !
Pour mémoire, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année a relevé que 20 % des publicités outre-atlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit. Mais ce n’est rien à côté du Japon où l’on prétend que près de 70% des publicités auraient recours à un porte-parole célèbre, japonais ou occidental ! (mais je n’ai pas pu vérifier ce chiffre).

 

Alain Delon et Mireille Mathieu ont encore un bel avenir publicitaire…tout du moins là bas !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (partie 1)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (partie 1)

Vous comme moi, dans nos cours de marketing à l’école et dans notre pratique professionnelle, avons été nourris à la théorie marketing de l’ USP. La célèbre « Unique Selling Proposition » selon laquelle, il est essentiel pour un produit ou une marque de présenter au consommateur une proposition simple et claire, qui va lui permettre de comprendre instantanément l’avantage différentiateur qui lui est proposé.

Cette théorie développée en 1950 par Rosser Reeves de Ted Bates a permis de bien mettre en valeur les arguments rationnels et fonctionnels de nombreux produits de grande consommation (ce que les anglo- saxons appellent les FMCG, Fast Moving Consumer Goods). Ce qui a particulièrement porté ses fruits pour des secteurs très innovateurs comme les produits d’entretien de la maison : lessives, détergents, nettoyants divers et autres produits destinés à faciliter la vie des mères de famille. Les grands lessiviers tels Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever  et autres Henkel ont depuis toujours utilisé ce principe pour briefer leurs agences de publicité.
Avec le développement forcené de la concurrence, on constate de plus en plus que les marques concurrentes (… sans oublier les marques distributeurs) sont très rapidement capables de réagir à une innovation d’un fabricant et, de ce fait, d’annihiler l’avantage concurrentiel rationnel ou tout au moins de le banaliser en quelques semaines ou quelques mois. L’USP ne suffit plus désormais à assurer la réussite publicitaire.
C’est ainsi qu’est apparue l’ ESP « Emotional Selling Proposition ». A l’origine de cette nouvelle appellation, l’une des plus brillantes agences de publicité britanniques, Bartle Bogle Hegarty (BBH), qui a démontré que dans nos marchés modernes saturés de propositions publicitaires, la dimension imaginaire et affective d’une marque, d’un produit ou d’une cause, étaient largement aussi importante que sa proposition purement fonctionnelle.
En son temps, Jacques Séguela avait aussi développé un concept proche avec la notion de « marque personne », en expliquant que toute marque finissait par émettre consciemment et parfois sans le vouloir, des traits de caractère tout à fait similaires à ceux d’une vraie personne. Une marque peut être amicale ou inamicale, d’un tempérament plutôt jeune ou vieux, en qui on a confiance ou qui inspire de la défiance etc…
Pour abonder dans ce sens, je considère comme indispensable, lors des focus-groups de pré-tests préalables à la réalisation des campagnes, d’inciter les consommateurs à s’exprimer sur les traits d’image qu’ils perçoivent spontanément, de telle ou telle marque ou Association humanitaire avant tout choix définitif d’un axe créatif. Ainsi, peut-on être infiniment plus judicieux lors de la détermination des arguments clefs et du style de communication que l’on va mettre en œuvre pour corriger ou pour renforcer tel ou tel « trait de caractère » de la marque.
L’utilisation d’un porte-parole célèbre va évidemment apporter une dimension émotionnelle plus forte à l’émetteur publicitaire, car le public sera toujours plus attentif et sensible à une communication émise par une personnalité connue que par un émetteur seul pour vanter son offre.
Cette injection « d’affect » dans la communication va être particulièrement intéressante à exploiter lors de trois moments clefs de la vie d’une marque, d’un produit ou d’une cause :

1°) En lancement, la présence d’une célébrité va entraîner plusieurs effets immédiats : attirer l’attention, donc accroître l’impact de la publicité, contribuer à donner de l’« intérêt » par rapport à ce que le produit, la marque ou la cause veut faire passer comme message et, bien entendu, booster la notoriété. Cette présence va évidemment contribuer à renforcer l’image de l’annonceur, lui donner une dimension statutaire, une image de « leader » de sa catégorie.
Dans l’esprit du public, une personnalité qui prend la parole de façon crédible (c’est important, on y reviendra) pour une marque ou une cause ne le fait pas sans une bonne raison valorisante pour sa propre image (« s’il fait la pub pour ce produit c’est que c’est un bon produit »). Autrement dit, s’opère, en quelque sorte, un « transfert de prestige » de la célébrité en faveur de l’émetteur publicitaire. Grâce à un porte-parole, une marque ou une cause peut plus rapidement émerger, être connue, respectée et établir un lien « émotionnel » avec le public dès le départ. Un avantage concurrentiel qui peut s’avérer décisif pour le futur.
Dans le domaine du caritatif on le sait tout particulièrement (ce qui n’est pas très étonnant, vue la dimension fortement émotionnelle de l’acte de don), ainsi beaucoup d’Associations se sont-elles créées  autour d’une célébrité dès le départ. Le cas le plus célèbre est sans aucun doute « Les Restos du Cœur » de Coluche, tout comme Yannick Noah est indissociable des « Amis de la Terre », le tandem Madame Chirac et David Douillet des « Pièces Jaunes », Lino Ventura de « Perce Neige »…

2°)  Pour une marque, un produit ou une Association qui a déjà une position bien établie et qui voit ses concurrents de plus en plus agressivement venir lui « caresser les moustaches », le recours à un porte-parole connu va lui permettre de reprendre l’avantage.
L’événement que constitue l’arrivée d’une célébrité aux côtés d’une marque, d’une enseigne ou d’une cause suscite assez couramment un mouvement d’intérêt fort de la part des clients (ou donateurs) fidèles, car ils se sentent valorisés par la célébrité qui vient parler de « leur » marque ou cause, mais surtout attire de nouveaux consommateurs qui sont interpellés.
Pour beaucoup de marques ou causes, l’arrivée d’une « star » est une opportunité de re-démarrage non négligeable, leur « sex-appeal », si on peut aller jusque là, s’en trouve considérablement renforcé.
D’ailleurs, les journalistes ne s’y trompent pas en parlant souvent pour la première fois de telle ou telle campagne de communication, parce que le « prétexte » leur fait surmonter leur aversion habituelle à parler de publicité. On appelle ça la « communication de la communication ». Le cas d’Optic 2000 ayant eu recours à Johnny Hallyday pour son offre de verres progressifs destinés aux presbytes est tout à fait typique de ce cas de figure.
L’enseigne, pour se différencier de ses concurrents Alain Afflelou, Grand Optical, La Générale d’Optique, Krys, Atol, Visual et les autres, a fait appel avec succès à l’une des stars les plus populaires en France. En quelques semaines, Optic 2000 a boosté ses ventes, re-mobilisé son réseau (notamment en devenant partenaire de la tournée de Johnny) et augmenté fortement sa couverture journalistique alors qu’elle n’avait aucun nouveau produit ou offre spectaculaire à annoncer. Whaoouh Johnny … ah que t’es toujours « l’idole des jeunes » et des jeunes presbytes!

(A ce propos, mentionnons le travail d’analyse réalisé par le cabinet d’études anglais Propeller Communications qui étudie chaque année les campagnes de publicité dont les titres de presse écrite ont le plus parlé journalistiquement. Cette étude a démontré que sur les dix campagnes publicitaires ayant été le plus commentées par les journalistes britanniques, neuf d’entre elles étaient des campagnes mettant en scène des célébrités !)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP / EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (suite)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (suite)
3°) Enfin, dernier cas de figure,
celui d’une marque ou un produit qui doit absolument chercher à se repositionner sur son marché pour une raison ou une autre. Citons quelques cas typiques : par exemple, l’émergence subite d’une nouvelle technologie qui rend obsolète l’offre habituelle de la marque ou bien l’émergence d’une violente concurrence sur les prix enclenchée par l’arrivée d’un spécialiste du « low cost » sur son marché. Ou bien enfin, les dégâts créés par un incident majeur qui a sérieusement endommagé l’image de marque, etc…
Bref, les « accidents de parcours » dans la vie d’un marché et de ses intervenants sont innombrables et il est plus qu’habituel qu’un annonceur doive modifier spectaculairement le « cap » de son positionnement marketing .
L’entrée en scène d’une célébrité va présenter au public un discours neuf et revalorisant permettant d’accélérer cette modification de cap. La star en « prêtant » son image, au travers d’une création publicitaire adéquate, fait passer auprès du public le message nouveau beaucoup plus facilement.
Quelques exemples récents de ce cas de figure sont intéressants à mentionner : lorsque la société de produits de minceur Weight Watchers s’est rendue compte qu’elle devait se mettre en meilleure conformité avec les aspirations et exigences de l’époque, elle a confié à Jean-Pierre Coffe la responsabilité d’authentifier sa transition vers des produits plus « naturels ». Sa légitimité pour parler de produits authentiques à travers ses croisades contre la mal-bouffe et sa célèbre diatribe « mais c’est de la merde ! » ont eu un effet très positif pour la marque, qui en quelques mois, a vu  ses ventes croître de plus de 50%. 
Ainsi, lorsque le groupe Volkswagen veut donner une image plus valorisante de sa marque Skoda, après avoir spectaculairement investi dans ses usines, ses standards de qualité et totalement rénové son design, il a recours à un acteur de qualité, aimé et respecté : Claude Rich. L’âge mûr et l’expérience de ce comédien bien connu des français font admirablement passer le message qu’il n’est pas « né de la dernière pluie » et sait apprécier les produits de qualité. La marque le met en scène dans une relation amusante entre père et fils qui permet aussi de bien faire comprendre que désormais les Skoda ne sont plus réservées qu’aux seuls pauvres ou jeunes désargentés. La signature de la campagne vient conclure les spots par « Les temps changent, les références aussi. »Nous avons été les acteurs d’un travail tout à fait emblématique de ce troisième cas de figure à travers notre campagne pour l’ARC (Association pour la Recherche sur le Cancer). Chacun connaît la terrible mésaventure dont a été victime cette association. En 1996 a été révélé au public l’énormité des malversations perpétrées par son président fondateur Jacques Crozemarie qui, en quelques années, venait de détourner plus de 300 millions de Francs (45 M €). En spoliant l’argent des donateurs, il a commis sans doute une des pires escroqueries qui soit. Des centaines de milliers de donateurs, souvent très modestes, ont perdu alors toute confiance non seulement en l’ARC mais également, par extension, envers l’ensemble des associations caritatives.
Aujourd’hui encore, le spectre de Crozemarie hante les esprits dès qu’on aborde le sujet. Nombreux sont ceux qui ont été échaudés et certains ont rayé définitivement de leur pratique le fait de donner de l’argent aux associations humanitaires et caritatives alors que, dans leur écrasante majorité, elles font preuve d’une absolue honnêteté. Bref, le scandale de l’ARC a été un véritable cataclysme. Michel Lucas, l’homme qui avait découvert le système mafieux mis en place à l’ ARC (alors qu’il était le responsable de l’IGAS, organisme public de contrôle) ayant fait « tomber » et poursuivre en justice Crozemarie, s’est attelé au « nettoyage » en profondeur et à la reconstruction de l’Association après en avoir été nommé président. Evidemment, avec sa nouvelle équipe, il a assisté à une véritable hémorragie de dons, en quelques mois l’Association a perdu 70 % de ses donateurs.
En 2002, plusieurs années après le scandale, alors que l’ARC remise d’aplomb, pouvait aisément revendiquer haut et fort son statut d’Association la plus « clean de clean » de toutes les Associations présentes sur le sol français, les donateurs continuaient malgré tout à lui en vouloir encore, suspectaient toujours son honnêteté et, par voie de conséquence, persistaient à la bouder.
Notre connaissance approfondie des valeurs, attitudes et comportements des seniors, donateurs privilégiés de toutes les grandes causes, nous a permis d’être consultés par l’ARC. Nous avons recommandé de construire autour de l’Association ce que nous avons appelé un « Cercle Vertueux » pour la sortir du cercle vicieux dans laquelle elle semblait plongée malgré sa vertu retrouvée. A partir d’études concordantes qui exprimaient une défiance toujours très élevée à l’égard de l’ARC, notre idée stratégique a consisté à aller chercher des « témoins de bonne moralité » pour leur demander de venir témoigner en faveur de l’Association et expliquer qu’on pouvait à nouveau lui faire entièrement confiance. Ces témoins de moralité ne pouvaient être que des hommes et femmes très connus, aimés et respectés du plus large public. Il fallait évidemment que leur image soit faite d’intégrité, de passion et de générosité afin de « prêter main forte » au travail de reconstruction d’image indispensable de l’Association.
Nous avons choisi de faire appel à de nombreuses personnalités de générations différentes et pas seulement à une ou deux, car il était nécessaire de « frapper fort » en montrant une mobilisation générale des célébrités en faveur de l’ARC.
Les goûts du public sont divers et nous étions convaincus qu’il fallait lui présenter une diversité de porte-parole afin d’être certains de toucher « au cœur » le plus grand nombre. Nous avons pris notre « bâton de pèlerin » et avons recherché, avec l’aide de Laurent Bacri, non sans une certaine difficulté, ces hommes et femmes célèbres qui accepteraient de se « mouiller » en faveur de l’Association.
En 2002, neuf d’entre eux ont accepté de témoigner à travers 9 infomercial TV de 35’’ (filmés par Pascal Thomas et remarquablement produits par Claude Delon) dans lesquels chacun répétait des phrases clefs comme : « …l’ARC a changé mais son combat contre le cancer, lui, n’a jamais changé, on peut lui faire confiance… » ou encore : « …non, il n’y a plus de problème avec l’ARC… ». De Raymond Poulidor à Michel Galabru, Richard Bohringer, Claude Brasseur, Jean Rochefort, Anny Duperey, Caroline Tresca, Carlos, Claude Lelouch et Alessandra Martines, tous terminaient par le slogan : « Le cancer abattons-le, avant qu’il nous abatte ». Ces spots infomercial TV, diffusés exclusivement en journée d’avril à décembre 2002, ont eu un effet remarquable sur l’opinion publique.
Pour la première fois en six ans, l’image s’est profondément modifiée. Le baromètre mis en place par l’ARC avec Louis Harris en octobre 2002 a pu mesurer que 33 % des français avaient une meilleure image de l’Association après 6 mois de campagne, 38% avaient plus confiance,  40 % estimaient qu’elle était mieux gérée,  34 % qu’elle était plus proche des malades, etc. Une autre étude menée en novembre 2002 par TNS Sofres pour l’Unogep montrait des bonds spectaculaires de notoriété spontanée (…+19 % !), assistée et top of mind pour l’ARC supérieures à toutes les grandes associations françaises.
L’ARC, en un an, a rattrapé des années de retard.
Le plus beau résultat fut sans conteste celui du recrutement de nouveaux donateurs avec, pour la première fois depuis la crise, 30 000 nouveaux donateurs recrutés en 2002 et 8% d’augmentation du total des dons par rapport à l’année précédente (soit 9,2 M€). En 2003, après 8 nouveaux films infomercial TV mettant en scène 8 personnalités supplémentaires (Denise Fabre, Gérard Lenorman, Philippe Gildas, Yves Rénier, Alexandre Debanne…) les dons augmentèrent de 10 % et 50 000 nouveaux donateurs vinrent enrichir la base d’adresses de l’ARC.
Grâce au lien affectif fort que toutes ces personnalités ont elles mêmes avec le public, l’ARC a pu commencer à restaurer son propre lien par transfert de « goodwill » en quelque sorte.
La star recharge en « crédit de confiance » l’émetteur du message dans un marché caractérisé par la défiance et la suspicion. 
Oui, vraiment, le Celebrity Marketing peut changer la face des choses, même dans des cas aussi extrêmes !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Pas N’IMPORTE QUI, pas N’IMPORTE QUOI, pas N’IMPORTE comment

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>>  Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment

Pas d’idée publicitaire ?… Hop, on a recours à une star ! Il faut reconnaître que c’est souvent l’impression que donnent nombre de campagnes visibles sur nos écrans ou dans les magazines. L’été 2008, marqué par une surabondance d’événements sportifs mondiaux (notamment les JO) et sa cohorte de pubs mettant en scène des sportifs connus, n’a pas failli à la règle. Certaines de ces pubs vous donnent l’impression que le texte clamé (avec plus ou moins de bonheur) par la célébrité serait beaucoup plus juste et crédible s’il était modifié de la façon suivante :
« …Ohhh, je vois bien que vous vous demandez ce que je fous dans cette pub ? Entre nous, moi aussi, j’ai jamais essayé ce truc et j’y connais strictement rien du tout, mais si vous saviez le paquet de pognon qu’ils m’ont offert, franchement, je pouvais pas refuser ! ».
Chacun se souvient de la Coupe du Monde de football 2002 en Asie au cours de laquelle nos équipiers français avaient particulièrement peu brillé sur le terrain. Tout occupés qu’ils étaient à assumer les obligations de leurs divers contrats publicitaires allant de produits alimentaires à la téléphonie mobile, en passant par l’automobile, les parfums, les vêtements, la grande distribution etc.

Des dizaines de marques, aveuglées par les palmarès précédents de ces joueurs (rappelons nous, après la finale de 1998, leur remontée des Champs Elysées portés en héros, tels des Dieux Grecs), s’étaient engouffrées bien imprudemment sur cette technique publicitaire sans beaucoup de sagesse ni de bon sens. Preuve, si besoin était, que le Celebrity Marketing peut aussi conduire à des fiascos retentissants et des gabegies financières spectaculaires si l’adéquation entre la star, la marque (ou la cause) et le scénario publicitaire ne sont pas parfaitement étudiés., chercheur à Paris 1, certainement le meilleur universitaire français analyste de l’utilisation des célébrités, le dit très bien : « Pour dépasser le stade de l’impact, l’une des principales qualités que doit avoir la célébrité est d’être crédible auprès du public auquel elle s’adresse. Si ce dernier suppose un instant qu’elle n’a aucun lien avec le produit dont elle est le porte-parole, si l’espace d’une seconde, naît dans son esprit que la relation financière qui l’unit au produit est la seule existante, le charme est rompu, la banalité financière refait surface, l’objectif de séduction/déclenchement du comportement ne sera jamais atteint. »

N’oublions jamais qu’associer une personnalité et une entreprise (ou une grande Association caritative), consiste à « marier » 2 marques ensemble. La relation entre une marque ou une cause et une célébrité a des similitudes avec une relation amoureuse, avec coup de foudre initial ou pas.

Car une célébrité est une marque à part entière, avec son historique, ses traits de personnalité, ses qualités et ses défauts, ses adeptes et ceux qui ne l’aiment pas.
Et puis, tout comme une marque évolue avec le temps, une personnalité est une marque qui va se modifier tout au long de sa carrière.
L’analogie avec le mariage est une image tout à fait juste. Comme entre deux êtres humains, la notion de « compatibilité » est essentielle. Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les opposés s’attirent, les mariages heureux et qui, surtout, parviennent à s’inscrire dans une certaine durée, sont ceux où les deux partenaires ont beaucoup de points en commun et partagent les mêmes goûts, les mêmes passions, points de vue et ont des aspirations assez similaires.
En s’inscrivant dans la durée, les deux membres du « couple » marque & célébrité vont en tirer des bénéfices à deux niveaux : financiers et de notoriété. L’image de l’entreprise, de la marque, de la cause va être « réfractée au travers du prisme » des traits de personnalité de la célébrité , ce faisant, elle va se doter elle-même de nouveaux traits de personnalité.
Mieux vaut être sûr de la personne à qui on confie son image ! Ce qui signifie qu’avant de se lancer dans la recherche d’une personnalité porte-parole, un travail de réflexion stratégique en amont doit être mené très sérieusement par l’annonceur et son agence. Avec des questions clefs du type « où en sommes-nous aujourd’hui ? » (en termes de notoriété spontanée, assistée, top of mind et sur les différents traits d’image par rapport à la concurrence), puis « qu’attendent fondamentalement les consommateurs de notre catégorie de produit ? » (perception des consommateurs que l’on a déjà et ceux que l’on cherche à avoir comme clients) enfin, « que voulons-nous être ?».
Ce type de questionnement est toujours important à réaliser à intervalles réguliers mais il devient crucial lorsqu’on prend la décision de s’adjoindre les services d’une célébrité !
Nous préconisons systématiquement à nos clients de réaliser des focus-groups qualitatifs avec des consommateurs acquis et des prospects pour enrichir leur connaissance et entendre des « vrais gens » parler d’eux.
Lors de ces focus, un « portrait chinois » de la marque, du produit ou de l’Association peut être construit par les participants qui permettra d’être comparé avec les traits de personnalité des célébrités envisageables comme porte-parole. Un tableau comparatif des « univers de valeurs » portés par l’un et l’autre des membres du couple potentiel est particulièrement pertinent à dresser. Cela évitera d’essayer de « marier une carpe et un lapin ».
Pour une marque mondiale comme Pepsi qui a constamment recours à des célébrités, son univers de valeurs de marque c’est d’être irrévérencieux, décalé, innovateur et de s’adresser à un cœur de cible jeune. Des célébrités comme Britney Spears, Beyonce, Ronaldino ou Beckham peuvent logiquement lui être associés.
Prenons quelques autres exemples vécus par notre équipe :
Pour Ecotherm, marque de radiateurs électriques haut de gamme basés sur une technologie assez complexe, nous avions retenu Laurent Cabrol, « monsieur Météo » d’ Europe 1. Légitime pour parler de chaleur et crédible pour tenir une argumentation technique du fait de son habileté à présenter des avantages produit dans son rôle de présentateur de Téléshopping sur TF1.
Pour faire connaître la marque d’allégés Ligne et Plaisir du groupe Bongrain ciblant les femmes de 35 – 55 ans, Caroline Tresca s’est imposée naturellement. Comédienne simple et sympathique, à la silhouette longiligne, mère de famille, perçue par les femmes jeunes comme « la grande sœur idéale » et par les femmes seniors comme la « belle fille idéale ».
Pour parler d’Audika, aides auditives destinées à permettre aux malentendants d’avoir une meilleure communication avec leur environnement, nous avons choisi Robert Hossein, homme de théâtre et de communication. Respecté, connu pour ne jamais parler pour « ne rien dire », de la même génération que le cœur de cible des personnes souffrant de mal audition, il est d’emblé perçu comme porteur d’un message « important ».
Quant au Secours Catholique, nous cherchions une personnalité capable de véhiculer des valeurs de courage, générosité, compassion et une certaine spiritualité pour porter le message de solidarité de l’Association auprès des donateurs. Marie-Christine Barrault, connue pour son courage à affronter les accidents de la vie, fervente militante de l’union entre les communautés religieuses, tout particulièrement aimée et respectée des générations de donateurs, partage idéalement l’univers de valeurs de l’Association et en devient un porte-parole particulièrement légitime.
Que de fois avec Pascal Cirotteau de la société Age Research (sans aucun doute l’un des meilleurs spécialistes français des études qualitatives), avons-nous pu faire ressortir des traits d’image incompatibles entre des porte-parole potentiels et nos annonceurs.
Le consommateur n’a pas toujours raison, mais il « sait et sent » beaucoup de choses ! Et puis, tout dépend bien sûr, de ce que l’on attend de la personnalité et du scénario de communication dans lequel on souhaite l’inscrire.

Jean-Marc Lehu

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> TENDS-MOI LA MAIN ET PRENDS LA MIENNE

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Tends-moi la main et prends la mienne…

Quand un annonceur fait appel à une célébrité, au fond, c’est qu’il estime que celle-ci va lui faire gagner du temps (et le temps, c’est bien connu…c’est de l’argent) pour séduire et convaincre sa cible.
De son côté, la célébrité accepte de porter le message pour plein de bonnes raisons et elles ne sont pas seulement d’ordre financier. Il y a encore quelques années en France, les acteurs de cinéma, les chanteurs ou les sportifs étaient assez réticents à accepter une publicité. Grâce à deux campagnes célèbres, réalisées par deux des plus grandes stars françaises, celle de Catherine Deneuve pour Paribas et celle de Gérard Depardieu pour Barilla, les choses ont changé.
Tous ont compris que la publicité pouvait non seulement leur rapporter des sommes rondelettes (pour un effort de travail somme toute assez minime), mais pouvait aussi jouer un rôle de « présence médiatique » non négligeable auprès du public, même lorsque leur actualité professionnelle était modeste.

La carrière d’un sportif, d’un acteur, d’un chanteur est souvent « en dents de scie » et la pire chose qui puisse arriver à beaucoup c’est de sombrer, ne serait-ce que momentanément, dans l’oubli.
La participation à une campagne publicitaire visible sur les écrans, sur les affiches ou dans les magazines fait désormais partie intégrante du « plan de carrière » des célébrités.J’insiste là dessus, car souvent nos clients se sentent un peu en « situation d’infériorité » par rapport à ces personnalités connues et reconnues. Or, à l’exception peut-être de quelques « super stars » à l’abri du besoin (quoique, quoique…), ce sont des hommes et des femmes comme les autres qui craignent de disparaître dans l’oubli, ou qui tout simplement ont besoin de faire vivre leurs familles entre deux films ou deux tournées de concert ou deux épreuves sportives !

 

La publicité, bien construite, respectueuse de la qualité d’image du porte-parole, peut même participer à une meilleure émergence médiatique de celui-ci, voire même lui servir d’authentique tremplin vers une carrière cinématographique.
Les exemples ne manquent pas : de Carlos omniprésent sur les écrans télé pendant 11 années de pub Oasis avec l’adaptation de sa chanson « Rosalie, Rosalie ohh » à Michel Leeb « boosté » par la célèbre pub Baygon rouge et Baygon jaune, à Muriel Robin pour France Télécom. Sans oublier l’extraordinaire Monsieur Marie, c’est-à-dire Jean-Claude Dreyfus ou Marie-Pierre Casey, comédienne quasi inconnue avant son célèbre « eh c’est tant mieux parce que je ferai pas ça tous les jours » pour Pliz !
Sans parler de Laetitia Casta devenue actrice de cinéma et de théâtre après des années de publicité et de mannequinât, de Sophie Dhuez ou encore d’Adriana Karembeu qui se sont d’abord fait connaître par la publicité.
De la même manière, les célébrités ont compris que leur implication aux côtés de grandes causes pouvait être extrêmement positive pour leur image auprès du public. Il ne fait aucun doute que le soutien apporté par celles-ci aux Associations humanitaires et caritatives repose sur une incontestable et sincère générosité de leur part : « je suis connu(e), il est normal que je vienne aider avec ma notoriété et mon image et contribuer à faire du bien ».
En même temps, c’est une relation « gagnant gagnant » qui s’instaure ainsi entre la cause et la célébrité. Le public apprécie de voir que ces « stars » ne sont pas seulement obnubilées par l’argent et qu’elles peuvent faire de belles choses à titre gracieux.

Il est d’ailleurs fondamental dans les vecteurs de communication utilisés de ne jamais oublier de mentionner le caractère « bénévole » de leur participation, au risque que certains esprits chagrins ou jaloux pensent qu’ils en retirent une rémunération. C’est aussi important pour la célébrité que pour l’Association !

J’ai tenu à rappeler ces quelques points car je suis partisan d’une relation « adulte » entre l’annonceur et la célébrité, chacun a à gagner en respectant l’autre, de même, personne n’est plus indispensable à l’un qu’à l’autre.

Ayant dit cela, regardons quels types de contribution on peut attendre d’une célébrité dans la stratégie de communication d’un annonceur. Les registres d’utilisation des personnalités en communication publicitaire sont très diversifiés, on pourrait presque dire qu’il y a autant de cas que de couples annonceur & célébrité !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> TOI QUI ES UN EXPERT, viens me CAUTIONNER

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Toi qui es un expert, viens me cautionner »

La marque s’appuie sur une compétence reconnue, une légitimité acquise par la célébrité pour s’en trouver en quelque sorte « auréolée ». On va utiliser une « source de crédibilité » pour renforcer son propre message. C’est sûrement le registre le plus communément employé. Une personnalité connue, experte de tel ou tel domaine, qui recommande l’utilisation d’une marque ou d’un produit qu’elle utilise quotidiennement dans le cadre de son activité professionnelle a, ipso facto, une plus forte chance d’être entendue et respectée pour ce qu’elle préconise.
En tant qu’expert, elle met son savoir et son expérience au service de la marque ou du produit.
Inutile de dire que c’est ici que nous allons trouver l’immense majorité des campagnes de sportifs en faveur des accessoires de sports : les Nike, Reebok, Adidas, Fila, Puma, Converse et les autres.
Qui, après tout, mieux qu’un sportif de haut niveau peut parler du confort, de l’efficacité et de la performance d’une paire de chaussures de sport ?
Les contrats sont généralement planétaires, les campagnes fortement télévisuelles.
Nous éviterons de mentionner ici les centaines de campagnes mettant en scène des sportifs sous la bannière de telle ou telle marque de sport, en faire la liste serait particulièrement long et fastidieux.

En effet, le vrai risque pris par ce type d’annonceurs est celui de la « contre-performance » de leurs poulains. Ils se doivent, dès lors,  de multiplier les sportifs de leur écurie dans un éventail de sports assez large pour ne pas être victime de ce que l’on pourrait appeler le « syndrome Donnay ». Du nom de la marque fétiche de raquettes de tennis de Bjorn Borg, littéralement tuée lorsque celui-ci surprit tout le monde en abandonnant prématurément sa carrière. Elle avait commis l’imprudence de tout miser sur lui…
Les sportifs, par extension de compétence assez logique, sont très souvent associés à des produits ou boissons alimentaires à connotation santé forte.
Citons pour mémoire, les eaux minérales (Volvic et Zidane), les légumes (Bonduelle et Jean Le Cam), les biscuits (Bixente Lizarazu et Emmanuel Petit pour Lu), les pains grillés (Heudebert et Guy Forget), les pâtes à tartiner (Youri Djorkaeff pour Nutella), les boissons énergétiques (Powerade et Thierry Henry), les produits laitiers (Danette et Jean Galfione)…

Les sportifs, du fait de leur considérable popularité auprès des publics de tous âges et de tous niveaux sociaux, vont être également « récupérés » par les marques de très grande diffusion ou les grands distributeurs qui voient là bien sûr, une source supplémentaire d’attraction du public.
Les grands réseaux pétroliers (Total, Elf, Shell, BP), les enseignes d’hypermarchés, les distributeurs spécialisés, ne manquent pas, autour de tous les grands événements sportifs internationaux, de jouer sur cette « corde sensible » (Coupes du monde et d’Europe de football, Tour de France, JO …). Certains de ces partenariats peuvent aussi s’inscrire dans la durée, ainsi, Laurent Fignon a-t-il signé un accord avec Auchan pour cautionner et mieux faire connaître l’offre cycle de l’enseigne.

La figure emblématique de l’expert est un modèle récurent que l’on va retrouver dans de nombreuses communications d’à peu tous les secteurs.
Mentionnons, pour l’exemple, quelques uns : dans le domaine du son et de l’image, tout le monde se souvient de la merveilleuse campagne mondiale réalisée par le fabricant américain de cassettes d’enregistrement sonore Memorex.  Elle mettait en scène la regrettée Ella Fitzgerald dont l’intensité du chant au naturel, puis enregistrée fidèlement par Memorex, arrivait à briser un verre à pied. Superbe démonstration créative et convaincante !
Les grands cuisiniers, stars des fourneaux, ont tout naturellement été associés à des grandes marques alimentaires pour certaines de leurs gammes de plats cuisinés (Joël Robuchon et Fleury Michon depuis 1991, Michel Guérard et Findus), des eaux minérales (Marc Veyrat pour Thonon) ou des clubs de vente de vins par correspondance (Bocuse pour Savour Club), quant à la sympathique et « tonitruante »
Maïté elle sera parfaitement associée à un fromage populaire qui se présente comme ayant « du caractère » : le Rondelé. Chacun, enfin, garde en mémoire la très belle campagne associant Paul Bocuse à la marque Rosières pendant plusieurs années.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> JE SUIS COMME LES AUTRES, fais-moi sortir DU LOT

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Je suis comme les autres, fais-moi sortir du lot »

Ayons toujours présente à l’esprit l’indifférence quasi totale du consommateur face à des centaines de catégories de produits … comment arriver à l’intéresser ?
Caddie en mains, dans les 5 ou 6 secondes qu’il va consacrer à sa réflexion avant de tendre la main pour choisir un produit en rayon, comment parvenir à lui faire préférer votre nettoyant pour le four, votre savon, votre boîte de conserve, votre shampooing, votre paquet de pâtes ?
Pas évident, n’est ce pas…
C’est vrai que beaucoup d’annonceurs ont bien du mal à « passionner » le consommateur et pourtant, il faut bien arriver à le convaincre de vous choisir plutôt que de prendre le produit de votre concurrent ou, pire encore, de choisir la marque premier prix ou la marque du distributeur qui est mieux placée que la vôtre en rayon et, accessoirement, moins chère. Le recours à une célébrité pourrait bien vous faciliter les choses !

En 1925, un certain Monsieur William Hesket Lever crée une savonnette riche en huiles végétales, toute blanche pour se distinguer de ses concurrents déjà bien établis, Palmolive (vert) et Cadum (rose). C’est bien, mais c’est pas suffisant. Ce qui va fonder son succès planétaire, c’est une idée publicitaire géniale lancée en 1928 : la marque va s’appuyer sur la notoriété des stars du cinéma pour promouvoir sa propre notoriété. Dès le lancement, le premier slogan est le bon, il ne changera plus : « Lux, le savon des stars ».

Les premières muses seront Louise Brooks, Judy Garland, Bette Davis, premières d’une longue liste de…2000 célébrités qui feront de Lux le plus grand utilisateur de célébrités de tous les temps ! Lux va faire rêver des générations de consommatrices et leur permettre d’acheter une part de rêve et de glamour en dépensant quelques dizaines de centimes d’euros …pas mal non ?

Woolite, en 1973, entamera une démarche identique en ayant recours à des « stars françaises» pour se créer un territoire bien à elle face aux mastodontes de la lessive disposant de budgets marketing infiniment supérieurs. La marque ne se battra pas pour laver plus blanc mais promettra aux consommatrices un lavage plus doux, moins brutal, plus sophistiqué en quelque sorte, puisqu’elle est … la lessive des stars.

Alice Sapritch dans un jeu extraordinaire d’acteur fera exploser les ventes d’un « vulgaire » décapant pour le four, Jex Four qu’elle va rendre célèbre en quelques apparitions télé en y déclarant « avant, j’étais moche, ma vie était un enfer… », en quelques vagues de campagne la part de marché de la marque bondit de 18% à 49% (entre 1981 et 1986)
Gérard Depardieu, contribuera fortement à donner un positionnement qualitatif à la marque Barilla, à travers une série de trois spots télé au cours desquels il ne prononçait pas une seule parole ! (Belle prouesse, quand on sait qu’il était payé un million d’euros pour chacun des tournages).

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> JE VEUX TE RESSEMBLER, tu es ce que je rêve d’être »

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Je veux te ressembler, tu es ce que je rêve d’être »

En Celebrity Marketing on appelle cela : faire appel à une « source d’identification » qui donne envie aux consommateurs exposés à la campagne publicitaire de s’identifier à la célébrité et, donc, d’acheter la marque en question pour se rapprocher (physiquement ou psychologiquement) de la personne admirée, parfois vénérée. Edgar Morin dans son ouvrage « Les stars » décrit très bien ce processus :
« …La star publicitaire n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est- à-dire à nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intègrera à sa personnalité. »

En achetant le produit ou la marque préconisée par la célébrité, le consommateur va, en quelque sorte, « vivre par procuration » la vie de son idole.
De nombreux universitaires et docteurs en psychologie se sont penchés sur les raisons de l’efficacité du Celebrity Marketing. Après de multiples études expérimentales menées dans différents pays du monde, il ressort clairement que l’acceptation d’un message publicitaire est fortement déterminée par l’attirance que la source utilisée dans la publicité est capable de générer. Selon un chercheur du nom de Mc Guire, cette attirance repose sur une série de quatre attributs :

1°) la familiarité (la connaissance qu’a le public visé de la célébrité qui est présente dans la pub),

2°) la sympathie (c’est-à-dire l’affection que le public visé ressent pour la célébrité en raison de son aspect physique ou en raison de ses comportements, prises de position et de sa personnalité),

3°) la similarité (c’est-à-dire la ressemblance, physique ou psychologique, supposée entre la célébrité et le consommateur récepteur du message publicitaire)

4°) l’attirance physique personnelle (c’est-à-dire la capacité de la célébrité en question à « plaire » pour ses attributs physiques à l’individu, récepteur du message publicitaire).

Bien entendu, ce registre publicitaire est de façon très privilégiée celui utilisé par les industries du luxe, du parfum et de la cosmétique, bref, par les grandes marques qui promettent aux consommateurs d’accéder au « rêve » et au « plaisir ».
Bienvenue dans l’univers des plus belles femmes et des plus beaux hommes du monde, des stars universelles du cinéma, de la chanson, des mannequins les plus chers payés de la planète et des êtres d’exception célébrés pour avoir réalisé des faits et gestes hors du commun. Bienvenue dans les spots de publicité aux budgets pharaoniques, tel le film tourné en 2004 pour Chanel N°5 avec l’égérie de la marque Nicole Kidman dont les frais de réalisation sont annoncés à la bagatelle de 8 Millions €, alors que le cachet versé à la comédienne, s’élèverait à la modique somme de … 2,8 millions €. Enorme ? Oui, mais pour le parfum le plus célèbre du monde depuis 1921, qui fait rêver les femmes depuis tant de générations, les retombées économiques sont déjà quasiment garanties.

Comme l’a très bien écrit dans le Figaro du 2 août 2004 Sonia Devillers : «…la comédienne, au delà de la plastique et de la notoriété, apporte clé en main à la marque un univers fantastique déjà plein de souvenirs et d’images. C’est une vie que la marque s’approprie. Une vie dont le grand public se repaît en Technicolor dans les salles obscures et sur papier glacé dans la presse people. »
Les campagnes mondiales de L’Oréal participent du même registre « aspirationnel » depuis longtemps et singulièrement depuis le lancement de leur slogan unique en 1997 : « L’Oréal, parce que vous le valez bien ». Le groupe utilise ses ambassadrices pour porter les messages de ses différentes marques.
Le groupe a de nombreuses marques, plusieurs gammes de produits par marques, il va donc utiliser des ambassadrices différentes par leur âge, leur ethnie, leur style.
Elles ne sont pas seulement belles (même si c’est évidemment le critère de recrutement initial), il faut aussi qu’elles aient un « quelque chose de plus » qui leur donne une personnalité originale et différente des mannequins ou actrices « lambda ».
L’ambassadrice L’Oréal doit permettre à la consommatrice de s’identifier à elle et surtout d’avoir envie d’acquérir les produits de la marque pour lui permettre de lui « ressembler ».

A chaque marque, chaque gamme, correspond un type d’ambassadrice : pour un produit comme Pure Zone, soin de jour pour jeunes filles, L’Oréal va faire appel à une jeune fille de vingt ans : Natalia Rodianova. Pour Hydrafresh, une crème de soins pour les jeunes femmes, elle va faire appel à Virginie Ledoyen. Quant il s’agit de défendre les couleurs (c’est le cas de le dire) de Feria Booster, un colorant pour les cheveux très tendance, on va avoir recours à Milla Jovovich dont la personnalité flamboyante, tonique et extravertie colle parfaitement au style de la marque et de la cible visée. Pour le rouge à lèvres Glam Shine, produit pour des femmes jeunes avec des évocations assez fraîches et innocentes, la marque va mettre en avant la « femme enfant » Laetitia Casta. Pour sa gamme anti-rides Revitalift destinée aux femmes plus matures, la marque va s’appuyer sur la maturité rayonnante de Andy McDowell. Enfin, pour sa gamme de soins du visage destinée aux femmes seniors, Age Perfect, la marque va s’adjoindre les services de la quinquagénaire Dayle Haddon et ceux de Catherine Deneuve pour sa gamme de shampooings et soins du cheveux ciblant les femmes seniors.

Rolex, on n’aime ou on n’aime pas cette marque, en tout cas ce qui est sûr c’est qu’elle ne laisse personne indifférent et tous savent qu’elle signe des montres d’une incroyable solidité et fiabilité.
Rolex a basé son succès depuis 1905 sur cette qualité au dessus de la moyenne et sur une stratégie publicitaire inchangée depuis de décennies.
Depuis la fin des années 60, la marque est présente dans tous les grands magazines du monde avec des annonces publicitaires qui mettent en scène des personnalités sélectionnées parce qu’elles ont accompli quelque chose hors normes. Ce ne sont pas des « stars » au sens conventionnel du terme, ce sont ce que la marque appelle des « achievers », c’est-à-dire des gens qui ont réussi à faire quelque chose d’exceptionnel dans leur domaine. Des artistes, des musiciens, des chercheurs, des explorateurs, des scientifiques, des sportifs de haut niveau, des danseurs, des alpinistes, des plongeurs, des écrivains, des naturalistes…
Toujours des personnalités qui ont un retentissement international, même si leur notoriété est parfois limitée aux connaisseurs du secteur dans lequel elles exercent leur talent. La marque en s’associant à ces personnes exceptionnelles va faire passer un message extrêmement puissant et « aspirationnel » à ses acheteurs potentiels : « vous aussi soyez quelqu’un d’exceptionnel, quelqu’un qui a une vision, un charisme au dessus des autres ».
Pour l’anecdote, sachez que Rolex a réussi une prouesse assez extraordinaire avec cette stratégie, c’est de ne pas rémunérer les personnalités qu’elle met en avant dans ses campagnes ! En effet, le fondateur de l’entreprise, n’ayant pas d’héritier, a transféré avant sa mort les actifs de l’entreprise à la fondation Wilsdorf dont la mission essentielle est de financer des travaux de recherche médicale ou de travaux en matière de protection de la nature et des espèces animales. Dès lors, la seule forme de rémunération perçue par les porte-parole publicitaires est de se voir « confier » une Rolex à vie, non pas donnée mais, en quelque sorte, « prêtée » par la marque (qui a la délicatesse sans doute, de ne pas la réclamer ultérieurement !)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Fais-moi la COURTE ECHELLE pour grimper au CIEL

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Fais-moi la courte échelle pour grimper au ciel

Le recours à une célébrité s’impose assez naturellement quand on se trouve face à un annonceur qui souffre d’un grave déficit de notoriété.

Comme je l’ai déjà écrit, l’être humain est ainsi fait que le consommateur réservera toujours plus d’attention à une personnalité qu’il reconnaît et qui vient s’adresser à lui, qu’à un « beau discours » sur les attributs d’une marque ou d’un produit présentés par un illustre inconnu.
Rien à faire, le grand public s’intéressera toujours plus à un « people » qu’à des arguments « objectifs » sur un produit.

L’émotion est un facteur, voire, LE, facteur d’accroissement d’attention et de mémorisation le plus fort. Les études scientifiques menées sur le cerveau et la mémoire ont montré que les zones de stockage de l’information jouxtent celles responsables des émotions. Plus une émotion sera forte, en négatif comme en positif, plus l’information sera mémorisée.
Je cite toujours l’exemple des attentats de New York du 11 septembre : chacun se souvient très précisément de ce qu’il était en train de faire au moment où il a appris la tragédie. L’émotion négative fut si intense que jusqu’à la fin de nos jours, nous nous souviendrons de cet épisode. De même, nous souviendrons-nous toujours de notre premier amour, tant notre cœur tendre d’adolescent fût « envahi d’un flot d’émotions positives ».

Pourquoi parler d’émotion à propos des célébrités ?
Tout simplement parce qu’une personnalité, lorsqu’elle apparaît à l’écran ou dans un magazine, est un « générateur d’émotions » auprès du public qui la reconnaît. On devient une célébrité à travers une carrière publique plus ou moins longue qui a permis de se faire connaître, apprécier, aimer (ou …détester). Le public a partagé avec la célébrité les moments de sa carrière, vu ses films, regardé les émissions de télé où elle est apparue, vibré à l’unisson lors de ses exploits sportifs ou chanté avec elle ses chansons connues…Bref, entre le grand public et la « star publicitaire » il y a des semaines, des mois, des années, une vie, d’émotions partagées. Cette « intimité » entre eux va constituer un formidable socle pour permettre à une marque, un produit ou une cause faiblement connus d’émerger rapidement en grimpant, en quelque sorte, sur les « épaules » de la star. La notoriété de la célébrité va « booster » la notoriété du produit, de la marque ou de l’Association en lui faisant la courte échelle auprès du public !

J’ai précédemment cité suffisamment d’exemples pour ne pas avoir à revenir sur l’incontestable efficacité du Celebrity Marketing en création de notoriété. Les exemples de marques qui se sont fait connaître rapidement avec cette technique sont innombrables.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> RENDS-MOI PLUS HUMAIN et fais-moi PLEURER

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Rends-moi plus humain et fais-moi pleurer

Une entreprise, si elle n’y prend garde, peut vite apparaître comme un « monstre froid et impersonnel ». C’est pas trop difficile, il lui suffit pour cela de procéder à un ou deux licenciements ou relocalisations industrielles  qui attirent les foudres des syndicats et l’attention immédiate de la presse (Lu)… Ou bien encore, d’avoir un incident malheureux avec l’une de ses marques (Total-elf-fina) ou tout simplement que ses produits ou services ne « fassent pas rêver » (les assureurs). Encore plus simple, il suffit qu’elle vende des produits ou des services globalement identiques à ceux de ses concurrents (La Poste, les caisses d’épargne et toutes les banques).
Cette « absence de chaleur humaine » risque bien de dissuader beaucoup de consommateurs d’acheter les produits ou services de cette entreprise. C’est ici, aussi, qu’un porte-parole connu du public, avec qui il entretient une relation « affectueuse », peut faire la différence.

La Poste l’a très bien compris, pour se différencier des autres organismes financiers qui, grosso modo, vendent les mêmes produits, elle s’est entourée depuis quelques années d’une kyrielle de personnalités très populaires et sympathiques. Dans des sketchs télévisuels humoristiques, elle met en scène ces différents porte-parole qui viennent « charger en ions positifs » la Poste pour bien la différencier de la froideur réputée des banques. Citons récemment :Victoria Abril, Jean-Hugues Anglade, en passant par Michel Blanc, Jean-Marc Barr, Marie-Pierre Casey, Christophe Malavoy, Lambert Wilson, Laurent Ruquier et beaucoup d’autres…
Dès lors que l’on aborde les grandes causes et les Associations caritatives, il est évident que le recours à une personnalité va avoir un impact certain auprès du public, on se trouve ici pleinement dans le domaine de l’émotion.
Donner pour aider, c’est faire acte de générosité, c’est se priver pour faire du bien aux autres ! Pour convaincre le donateur potentiel, on doit « parler à son cœur et non à sa tête », inutile de dire que les célébrités sont de merveilleux et irremplaçables « médiateurs d’émotion ».
Pas étonnant que dans le monde entier les grandes causes soient toujours accompagnées dans leurs actions de communications par des célébrités qui viennent les aider et les cautionner.
Jamais, cela ne fait aucun doute, nous n’aurions pu remonter aussi vite l’image de l’ARC sans la mobilisation extraordinaire de près de vingt personnalités respectées et aimées du public qui ont pris le risque de « mouiller leur image » pour clamer haut et fort qu’on pouvait faire confiance à nouveau à cette Association ! Les Restos du Cœur auraient-ils survécu aussi longtemps si Jean-Jacques Goldman n’avait réuni un extraordinaire panel de vedettes autour des « Enfoirés » ?

Line Renaud qui se bat sans relâche depuis des années en faveur de la lutte contre le Sida. SOS Villages d’enfants est devenue la grande Association qu’elle est grâce à une exceptionnelle collaboration avec sa merveilleuse marraine Anny Duperey.
Paul Newman aux USA est désormais l’une des … plus grandes marques de pop-corn, condiments et sauces, exclusivement au profit de sa fondation qui redistribue 100 % des revenus issus de leur vente !
Partout, en Europe, nos agences réalisent des campagnes qui mettent en scène des célébrités pour aider nos clients caritatifs à rassurer les donateurs potentiels sur le bon usage des fonds collectés. Le choix de personnalités disposant d’un fort « crédit de confiance » est devenu indispensable à notre époque si encline à la suspicion. Ces porte-parole agissent, au fond,  comme d’authentiques témoins de moralité.

Enfin, sans le développer ici, mentionnons quelques autres applications du Celebrity Marketing. Ainsi, le recours à des campagnes publicitaires par les célébrités elles mêmes pour commercialiser leurs propres marques (ce que l’on appelle communément les « marques personnes »). On voit ce type d’opération assez couramment dans les parfums (Alain Delon, Sophia de Sophia Loren), les cosmétiques, les calendriers (Loana, Pamela Anderson), les lignes de vêtements, les accessoires de mode (la gamme Britney Spears de la marque de chaussures Skechers, la gamme Loana chez Chaussland), les lignes spécifiques de marques de sportswear, voire même parfois certaines séries spéciales de grandes marques automobiles qui cherchent à séduire les jeunes fans de vedettes de tel ou tel groupe musical ou club de sport.
La « machine à faire du fric » des producteurs de télé réalité n’a pas manqué de voir l’opportunité qui était offerte de sur exploiter le mimétisme du public pour leurs merveilleuses « stars de pacotille ».
Impossible désormais, d’échapper au merchandising omniprésent des « Star Academy » et autres programmes du même acabit dans toutes les boutiques de mode et accessoires ciblant les ados, sans compter les pages entières d’articles multiples et variés vendus en vpc ou en téléchargement sms dans tous les magazines TV.
De même, aurions nous pu aborder le champ original de la création de personnages publicitaires ex nihilo, tels Géant vert, Monsieur Propre, Monsieur Plus de Bahlsen, Mamie Nova, Fido Dido de 7up, Felix, le chat de la marque Felix, Uncle Ben’s ou feux Don Patillo de Panzani, Germaine de Lustucru et la Mère Denis de Vedette…Enfin, ne négligeons pas aussi le formidable potentiel que peuvent représenter les musiques célèbres, les « musiques stars » en quelque sorte, mises au service d’une marque pour lui donner une émergence, une reconnaissance forte auprès du public. Rappelons nous la campagne planétaire de lancement du nouveau système d’exploitation de Microsoft Windows 95 qui utilisait la chanson des Rolling Sones « Start me up ». La marque Evian s’est tout récemment illustrée en réorchestrant la célèbre chanson de Queen « We will rock you » interprétée par des voix enfantines, un succès d’impact qui a même généré une explosion de ventes de cd !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> LA FIERTE INTERNE peut faire des MIRACLES

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing>>>La fierté interne peut faire des miracles

Anecdote vécue : Rothelec est une entreprise originaire de l’Est de la France qui s’est spécialisée dans la vente directe de systèmes de chauffages électriques et de climatisation. Ne disposant que de quelques points de vente (des « show rooms ») sur le territoire français, l’essentiel de son chiffre d’affaires provient des « coupons » et autres appels téléphoniques de prospects générés par les annonces publicitaires diffusés par le biais de la presse télé et des magazines seniors et de décoration. Elle opère dans un marché hautement concurrentiel animé par de nombreuses autres marques qui utilisent le même mode de commercialisation, tels que Ecotherm (pour laquelle nous avions réalisé quelques années auparavant la campagne avec Laurent Cabrol), Adler, Aterno, Mash… Hélas, rien ne ressemble plus à un radiateur blanc qu’un autre radiateur blanc ! (pour paraphraser un certain homme politique, on est en quelque sorte dans le cas de figure du « bonnet blanc et blanc bonnet »). Or, il est impératif de se différencier pour avoir une chance de concrétiser une vente avant son concurrent.
La marque nous avait confié sa première campagne télévision pour booster sa notoriété et sa présence à l’esprit. Nous avons imaginé d’avoir recours au chanteur CARLOS (parfait symbole de la chaleur éternelle avec sa bonne humeur et ses chemises hawaïennes) reprenant sa chanson célèbre : « Senor météo, quand tu dis qui fait chô, senor météo, ah gla gla quel frigo… ».
Trois « infomercial TV » redoutablement enjoués ont propulsé la notoriété de la marque en quelques semaines de diffusion. Les scores de demandes de catalogues et de devis également.
Mais ce qui fut sans doute le plus spectaculaire fut le plébiscite interne accordé à la campagne et à son personnage, en quelques semaines toute l’entreprise chantait à l’unisson la mélodie.
Sans compter que pour la première fois dans la vie des commerciaux sur le terrain, ils se voyaient accueillir chez les prospects « en chanson » ! On nous a même rapporté l’anecdote d’enfants découvrant la petite camionnette Rothelec garée sur un parking et clamant « c’est la voiture de Carlos ! ».

Un porte-parole célèbre, une campagne pertinente peuvent gonfler à bloc le moral des équipes internes d’une entreprise ou d’une association caritative en renforçant la fierté d’appartenance. Dans leur cercle personnel, dans leur entourage professionnel, d’un seul coup, on leur parle de leur campagne publicitaire alors que, parfois, cela fait des années que leur entreprise communique…

Les marques (ou causes) qui ont recours à une célébrité ont, bien entendu, un grand intérêt à impliquer celle ci au maximum dans toute manifestation qu’il sera possible de mettre sur pied pour « sceller le mariage » avec le porte-parole et le personnel.
Contrairement à l’idée reçue et un « snobisme » supposé, les célébrités sont souvent très touchées par les témoignages de sympathie exprimés par le personnel de l’entreprise. Ainsi, systématiquement, nous réalisons un film du film lors du tournage des « infomercial TV », complété par une interview de la célébrité qui explique les raisons de son engagement aux côtés de l’annonceur.
Ce reportage, destiné à être diffusé en amont de la vague de communication, sera envoyé sous forme de DVD à l’ensemble des collaborateurs pour qu’ils puissent le visionner en famille.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing>>> AH QU’IL EST DOUX de retrouver ses HEROS GENERATIONNELS !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing>>> AH QU’IL EST DOUX de retrouver ses HEROS GENERATIONNELS !

Début 1996, le groupe Zurich m’a donné la responsabilité de lancer une nouvelle compagnie d’assurance auto visant le public des retraités. L’analyse de marché que le groupe avait réalisé démontrait que les retraités conduisaient plus prudemment que les autres conducteurs, entretenaient mieux leur véhicule, roulaient moins de kilomètres par an en général à des horaires qui étaient moins dangereux.
Bref, les retraités constituaient ce que l’on appelle en assurance un « bon risque ». Zuritel, en choisissant le système de la vente directe (sans réseau de courtiers ou d’agents) était dès lors en mesure de proposer des contrats d’assurance parfaitement adaptés aux spécificités de cette cible et, bien sûr, à un tarif moindre puisque les retraités n’allaient pas « payer pour les risques des jeunes ».
Mais lancer une nouvelle compagnie d’assurance, totalement inconnue (à l’exception de sa référence au groupe Zurich) en concentrant son tir sur une cible réputée pour sa loyauté, avec des prospects déjà assurés depuis de longues années auprès de courtiers ou d’agents de grandes compagnies françaises était … pour le moins hasardeux !
Pour corser encore un peu plus les choses, on y ajoutait l’handicap de la vente par téléphone, donc, sans contact physique entre la marque et ses clients potentiels. Bref, pour faire court, on nous demandait de faire un « miracle ».
Très vite, nous avons compris que nous devions trouver  un porte-parole susceptible de « déplacer les montagnes ». En travaillant longuement avec les consommateurs des générations ciblées, nous avons pu identifier un certain nombre de personnages emblématiques qu’ils respectaient profondément et en qui ils avaient une grande confiance. Il fallait, enfin, que celui-ci soit porteur de valeurs de sécurité (on vendait de l’assurance).  Nous avions rajouté une dernière exigence avant de choisir ce porte-parole, c’est que son ralliement à la cause de Zuritel crée l’événement afin de faire exploser le plus vite possible la notoriété de la marque. En effet, inutile de penser vendre aux seniors les produits d’une marque inconnue !

Dans les quelques noms qui correspondaient à cette recherche ambitieuse…Eric Tabarly.

Quand ce nom est sorti, la première réaction de tous fut de dire « impossible ». Chacun connaissait le silence légendaire de ce marin …de légende. Mais, « qui ne tente rien, n’a rien », comme lui même l’avait démontré maintes et maintes fois. Et l’incroyable se produisit, après trois mois de vaines négociations (non, décidément, l’argent n’intéressait pas ce grand Monsieur), nous parvînmes à le convaincre à condition que les émoluments versés par l’annonceur le soient non à lui même mais au profit de la Fondation Pen Duick.
Fou de joie, heureux comme rarement, je rentre chez moi et annonce haut et fort que je viens de signer avec Eric Tabarly devant mes 3 enfants. Mes deux garçons, alors âgés de 16 et 13 ans, à ma stupéfaction, me disent … « c’est qui ce ringard ? ». Ce jour là, peut être plus qu’avec toutes mes théories sur le marketing générationnel, j’ai compris ce que voulait dire « un héros générationnel » !
Celui que je considérais comme un Dieu, n’était même pas connu de ma progéniture. (Pour la petite histoire, la campagne avec Eric Tabarly, dont ce fut la seule campagne publicitaire de sa vie, fit exploser littéralement la notoriété de la marque qui, en moins de trois ans, devint leader en notoriété des assurances auto directes devant Direct Assurance et Eurofil).
Chacun de nous évolue dans son parcours de vie avec des individus nés pendant la même génération, nous grandissons avec eux, étudions avec eux, sommes soumis aux mêmes événements marquants, ce que l’on appelle en marketing générationnel les « marqueurs générationnels ».
Exemples : Mai 68, la chute du mur de Berlin etc. Bref, nous nous déplaçons le long de notre propre échelle de temps avec notre « cohorte générationnelle ». En son sein se trouvent aussi des « héros générationnels » : des sportifs qui vont nous faire vibrer, des acteurs, chanteurs, écrivains, hommes et femmes publics que nous allons respecter, voire aimer passionnément (qui parmi nous n’a pas fait partie d’un « fan club » ?).
Ces « icônes » avec lesquelles nous allons vivre « par procuration », à travers les journaux, les films, les disques, les émissions de télévision sont, dans leur écrasante majorité, émotionnellement reliées aux membres d’une ou deux générations, leur pouvoir d’influence ou « ombre portée » est rarement plus large. (On dit souvent qu’en France, seul Johnny Hallyday est un « héros transgénérationnel »).

Mais au fait, c’est quoi un « héros générationnel » ?

Tant et si bien que lorsque cette « icône » vient s’adresser aux membres de sa génération, en une fraction de seconde, elle émet un message fort, sans avoir besoin de l’expliciter : « ce message s’adresse surtout à vous qui appartenez à la même classe d’âge que moi ».
Inutile de dire à quel point cette particularité va être utile en communication. Le choix de la personnalité va permettre de parfaitement bien cibler les âges des consommateurs que l’on cherche à sensibiliser en priorité sans avoir à le dire !
Lorsque Raymond Poulidor ou Robert Hossein apparaissent à l’écran pour parler, l’un de Groupe France Mutuelle, mutuelle spécialiste des seniors, l’autre d’Audika, N°1 de la distribution d’aides auditives, les consommateurs seniors, sans que l’on ait besoin de les désigner autrement, sont particulièrement interpellés. Lorsque Caroline Tresca intervient pour la gamme de produits allégés Ligne et Plaisir, il n’est pas utile de dire « ce produit s’adresse en priorité aux femmes de 35- 45 ans », elles ont compris d’elles mêmes !
Quand Beyonce Knowles ou Christina Aguilera vient promouvoir une marque, seuls les ados se sentent concernés par son apparition qui ne déclenchera qu’un désintérêt profond chez les consommateurs plus âgés qui ne savent même pas qui elles sont ou ce qu’elles chantent.

Cela signifie que dans le choix d’un porte-parole, il est crucial de savoir quel est le cœur de cible auquel on cherche prioritairement à s’adresser, car la relation émotionnelle qu’il est susceptible de générer sera généralement très segmentée selon son âge propre.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> MANGEURS A TOUS LES RATELIERS et VAMPIRES s’abstenir

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Mangeurs à tous les râteliers et vampires s’abstenir

Je l’avoue, je suis très critique à l’égard des marques qui se sentent obligées de choisir un porte-parole qui est déjà sous contrat avec d’autres annonceurs. C’est un peu se « donner des verges pour se faire battre », je dois reconnaître que la logique m’échappe.
Je comprends bien sûr qu’il soit impossible de signer un contrat de totale exclusivité avec une célébrité (d’ailleurs, personne de nos jours est prêt à en payer le prix), mais tout de même, si je reprends l’image du mariage d’intérêt évoquée précédemment, il est difficile d’admettre qu’une même célébrité défende en même temps des couleurs différentes, surtout quand les médias utilisés sont identiques !

J’imagine assez bien un spot télé où David Douillet dirait : « Bon, là je vous préviens, je viens vous parler de Schmurz, ça n’a rien à voir avec le spot de Schpountz que vous avez vu dans l’écran de pub précédent. Et puis, je vous dis à tout à l’heure, après la coupure publicitaire, je reviens pour vous présenter Schtroumpf qui est vraiment très bien aussi ! »Bon, sauf si vous êtes dans le sport, auquel cas c’est plus acceptable, j’ai du mal à comprendre la fascination qu’exercent les footballeurs chez les annonceurs. On a l’impression que ce sport est si dominant auprès du grand public que la seule idée qui vienne aux agences et aux annonceurs quand ils cherchent une célébrité consiste à retenir un footballeur.
Au hasard (enfin, pas tout à fait),  citons David Beckham, un « cumulard » de contrats de pub impressionnant, qu’on en juge : il est sous contrat avec Adidas, Gillette, Marks & Spencer, Meiji Seika, Pepsi, Police, Pringles, TBC, Vodaphone, sans oublier son club de football (et oui…quand même) et je ne suis pas sûr de ne pas en avoir oublié.
De même, quelle peut bien être la crédibilité d’un sportif milliardaire comme Zinedine Zidane qui vient vanter les mérites du « hard-discounter » Leader Price, y a-t-il seulement jamais mis les pieds pour faire ses courses ? Alors, on s’étonne que le consommateur, parfois, mélange un peu tout et qu’il devienne très critique en disant qu’au fond ces hommes ou femmes-sandwichs ne font de la pub que pour le fric.

Tout simplement « trop c’est trop » !Il me semble qu’il existe en France et dans le monde suffisamment de centaines de personnalités attachantes et crédibles qui ont quelque chose à exprimer d’intéressant pour une marque ou une cause pour qu’on ne soit pas obligé de faire la Nième pub avec Zidane, Johnny, David Douillet ou Laetitia Casta ?
Allons, messieurs les créatifs, faites un petit effort d’imagination, après tout c’est votre métier, c’est pour ça que vous êtes payés, non ?Autre thème intéressant à évoquer : le risque de « vampirisation » qu’engendre l’utilisation d’une personnalité. Beaucoup de détracteurs du Celebrity Marketing considèrent que les pubs avec des porte-parole connus profitent surtout à la célébrité elle même.
Pas faux et pas vrai, à la fois. 
Trop souvent, en effet, le fait d’utiliser une célébrité masque l’absence d’idée stratégique. Le publicitaire est « sec » sur une marque ou un produit, alors il se dit qu’une personnalité pourrait faire illusion… là, on est à peu près sûr du fiasco.
Les détracteurs du principe des pubs mettant en scène des célébrités s’en donnent à cœur joie en faisant remarquer que, compte tenu de l’absence totale d’idée publicitaire, on pourrait remplacer le porte-parole choisi par n’importe quel autre et personne n’y verrait que du feu. Je suis 100 % d’accord avec eux !

 

 

 

Ca, ce n’est pas du Celebrity Marketing, c’est du Stupidity Marketing !Avoir la chance exceptionnelle de travailler avec une personne connue et aimée du public et ne pas construire autour d’elle une campagne qui exploite à fond les traits connus de sa personnalité au profit de la marque ou de la cause est un gâchis monstrueux. Je vais éviter de citer ici les dizaines de campagnes qui tombent dans ce travers, il vous suffit de vous remémorer quelques « grands moments » de pub télé récents avec des sportifs connus autour de la dernière Coupe d’Europe de football ou les JO de cet été…

 

Parlons plutôt de la belle exploitation, entreprise par Citroën depuis quelques années, de l’avarice légendaire de Guy Roux pour mettre en valeur ses campagnes promotionnelles récurrentes. Ou de la désopilante saga britannique de la Barclays card, mettant en scène Rowan Atkinson (alias Mr Bean) en agent secret « super looser » qui finissait toujours par se sortir de situations inextricables grâce aux multiples ressources de sa carte de crédit.

Bref, si on veut bien se donner la peine de choisir une personnalité qui partage le même univers de valeurs que la marque ou la cause que l’on défend et, ensuite, si on élabore un scénario qui associe étroitement la marque à la célébrité…on gagne !
Inutile de dire, aussi, que la méchante habitude qu’ont certaines agences de ne révéler que dans les 5 dernières secondes du « pack shot » le nom de l’annonceur (« tu comprends coco, il faut garder le suspense jusqu’au dernier moment… »), n’aide pas à faire mémoriser la marque. Dans ce contexte là, en effet, les risques de voir celle-ci « vampirisée » par la célébrité sont particulièrement élevés ! Tout ceci sous prétexte que le public est supposé être passionné par la publicité et qu’il va regarder avec attention les spots.
Chacun devrait se souvenir à quel point le consommateur est devenu zappeur.
Non, n’en déplaise à ces confrères, le public ne se met pas devant son écran de télé pour se délecter du génie des publicitaires, tout au plus, prend-t-il son mal en patience avant de pouvoir regarder ses émissions favorites ! Le consommateur attend de la publicité qu’elle lui donne des raisons « objectives » d’ouvrir son portefeuille pour acheter tel produit plutôt qu’un autre ou de donner à telle cause plutôt qu’une autre, car, plus l’offre marchande s’étoffe, plus le consommateur doit « arbitrer » entre des dizaines et des dizaines de sollicitations.
Les campagnes qu’il mémorisera seront celles qui sauront donner un rôle crédible à la célébrité pour mettre en avant les arguments du produit, de la marque ou de la cause.

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing>>> KIT DE SURVIE pour négocier avec la Star et ses rémoras, ou comment sortir entier de la cage aux requins (1ère partie)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing
>>> Kit de survie pour négocier avec la Star et ses rémoras, ou  comment sortir entier de la cage aux requins (1ère partie)
Attention, « petites bêtes fragiles » ! Choisir  une célébrité comme porte-parole publicitaire, c’est, construire une relation avec un personnage d’exception. Il ne s’agit pas de « Monsieur ou Madame Tout le Monde » : qu’il (ou elle) soit sportif, comédien, musicien, artiste, explorateur…dans tous les cas de figure, c’est une personne qui est « au dessus » de ceux qui exercent le même métier ou la même activité qu’elle.
C’est quelqu’un qui, obligatoirement, a travaillé très durement pour arriver là où elle se trouve, et qui, d’ailleurs, continue pour se maintenir à ce niveau. On va trouver beaucoup de points de similitude chez ces personnages hors du commun : entraînement ou répétition sans relâche, volonté de se surpasser, ténacité, courage, ambition, talent…
La plupart d’entre elles ont consenti des sacrifices surhumains pour arriver là où elles sont et, généralement, ça n’a pas été facile, elles ont, comme on dit, « bouffé de la vache enragée ».
On ne devient pas champion du jour au lendemain, on ne naît pas vedette, il n’y a pas de potion magique pour devenir « star », ce sont des années et des années de pratique qui ont été nécessaires. Cela leur a façonné un caractère entêté (en apparence tout du moins), mais aussi, une fragilité psychologique certaine.

Car, quand on est « en haut de l’affiche », la seule chose qui est tout à fait certaine, c’est qu’on redescendra inéluctablement !
Quand on est devenu connu, reconnu, applaudi, encensé, adulé…on ne craint qu’une seule chose, c’est de ne plus l’être ! Cette crainte crée une fragilité psychologique sous-jacente qui est parfois très bien masquée, mais généralement omniprésente. Alors, on s’entoure, on crée autour de soi une « sphère de protection » composée de toutes sortes de personnes : ses parents, son époux, son coach, ses amis, ses confidents, certains confrères, sa maquilleuse, son masseur, sans oublier bien sûr, son agent.
Il y a autant de cas de figure qu’il y a de célébrités, chacun va avoir une bribe de pouvoir d’influence, va donner son avis, un conseil, sa perception des choses. Il arrive que cet entourage se « déchaîne » lorsque le projet de faire de la publicité est abordé, car on va toucher à l’image de leur « protégé » …sans compter qu’il y a de l’argent en jeu !
Pas question de ma part de noircir le tableau, la plupart du temps tout se passe très bien entre l’annonceur, l’agence et le porte-parole pressenti, quelques réunions et échanges sont nécessaires pour se caler sur un contrat et une rémunération.
Depuis que je réalise des campagnes avec des célébrités, sur plus d’une quarantaine de contrats différents, je n’ai eu qu’un seul problème majeur avec une célébrité et son agent qui ont fait montre, l’un comme l’autre, d’une assez rare malhonnêteté (selon le bon vieil adage : « qui se ressemble s’assemble »).
Cela m’a, d’ailleurs, beaucoup appris sur les précautions à prendre et les règles à respecter, voici le fruit de mes quelques expériences :

Créer le contact direct le plus vite possible.

Se parler « d’homme à homme » (ou femme) dès le départ, en contournant avec délicatesse les intermédiaires qui, de leur côté, vont exactement essayer de vous imposer le contraire. Il faut éviter de ne parler qu’à  « la Cour » qui entoure la célébrité, non pas qu’un agent soit inutile (il a sa justification pour étudier les contrats et gérer l’agenda des engagements de son client), mais il filtre, voire déforme, les informations dans un sens remontant et descendant et crée souvent plus de perturbations et interférences négatives qu’autre chose.
Combien de fois me suis-je demandé si ce que j’entendais de la bouche d’un agent reflétait sa propre opinion ou celle de la seule personne dont l’opinion importe, c’est à dire la célébrité. Sans compter qu’on n’arrive pas toujours à être certain qu’il l’ait effectivement consulté…
Il ne s’agit pas pour moi de « court-circuiter » l’agent, mais de pouvoir expliquer au porte-parole potentiel ce que l’on attend de lui, de ressentir le plus en amont possible son envie de « prêter son image » et identifier les difficultés éventuelles que l’on pourrait être amené à rencontrer dans cette collaboration.

Etablir la confiance et le respect mutuel en étant très clair dès le début

Cette première rencontre avec la « star » va être essentielle pour la suite de la relation à trois entre le créateur de la campagne, l’annonceur et le porte-parole. J’ai l’habitude de « tout mettre sur le tapis » dès le départ pour bien mesurer si on s’est bien compris.
En abordant clairement ce que nous avons l’intention de lui faire dire, jouer et en lui expliquant l’exposition média qui sera faite de la campagne, on va démarrer sur de « bonnes bases ».
On gagne toujours à être transparent dès le départ, ça évite bien des frictions ou incompréhensions ultérieures. Le mérite de la précision c’est aussi de créer une relation de clarté et confiance dans les rapports, cela ne manquera pas d’être utile par la suite !
Lors de ma première rencontre avec Robert Hossein dans son bureau du théâtre Marigny, pour lui présenter le projet Audika, j’ai préféré aborder dans le détail avec lui les scénarios des films et les textes des annonces presse au mot près et lui préciser comment j’entendais réaliser cette campagne. Le tempérament « de feu » légendaire de ce metteur en scène, directeur de troupes théâtrales et redoutable « meneur d’hommes » me faisait craindre d’éventuels conflits sur le tournage entre lui, le réalisateur et moi même. Grâce à cette mise au point initiale, Robert Hossein fut « doux comme un agneau » pendant les deux jours de tournage et accepta de bonne grâce d’être dirigé en suggérant des améliorations avec beaucoup de retenue. Il donna le meilleur du très grand acteur qu’il est au service exclusif de la marque !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing >>> KIT DE SURVIE pour négocier avec la Star et ses rémoras, ou comment sortir entier de la cage aux requins (suite)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing
>>> Kit de survie pour négocier avec la Star et ses rémoras, ou  comment sortir entier de la cage aux requins (suite)

Le rassurer sur le savoir-faire de communication avec des célébrités

La célébrité qui se met au service d’une marque a toujours l’angoisse d’endommager son image publique à travers une campagne publicitaire mal réalisée ou mettant mal en valeur son physique ou ses traits de personnalité. Et elle a raison !
Une carrière peut être endommagée par une publicité mal ficelée, elle peut être si aisément détournée et ridiculisée par les « guignols » et autres caricaturistes ! Il faut en la matière « montrer patte blanche » pour rassurer pleinement. Dès mon premier contact téléphonique avec une célébrité qui m’intéresse, je mentionne quelques unes des campagnes que nous avons réalisées, ainsi que le nom des metteurs en scènes avec qui nous tournons habituellement, tels que Pascal Thomas, Patrice Leconte, Jean Becker ou Jean-Pierre Vergne.
Et puis, il est vrai que « le monde est petit » et notre carnet d’adresses désormais bien rempli. Rien ne vaut un coup de fil donné par un artiste ou sportif avec qui nous avons bien travaillé précédemment pour finir de rassurer la célébrité hésitante.

 Ne jamais divulguer le montant des contrats et cachets
 
Qui dit publicité dit argent (sauf pour les grandes causes) et qui dit argent dit « critiques et jalousies » de la part du public, des journalistes, de l’entourage et des confrères. Bien sûr, l’argent est la motivation première de l’immense majorité des célébrités (même, si elle n’est pas la seule, cf. précédemment).
Elles ont conscience qu’elle peuvent monnayer leur notoriété et image moyennant un effort de travail relativement modeste (une ou deux journées au maximum). Pourquoi devraient-elles s’en priver, alors que leur « gloire » ne sera certainement pas éternelle ? Ce sentiment de fragilité de carrière va être en filigrane de toute négociation : « Je dois profiter de ma gloire actuelle pour mettre de l’argent de côté, car je ne sais pas combien de temps je resterai en haut de l’affiche ».
La négociation financière va devoir être menée en tenant compte de cet état d’esprit. Bien sûr la célébrité souhaite toujours plus (surtout lorsqu’elle a un agent qui « pousse »), mais en même temps, elle a conscience qu’une opportunité ne se représentera pas forcément tous les jours.
Bref, rien de nouveau sous le soleil, il en va ainsi de toute négociation commerciale. Une célébrité, une « star » même,  reste un homme ou une femme qui a des (gros) besoins financiers et 100 c’est moins bien que 1000, mais c’est toujours mieux que zéro, surtout pour un contrat de deux ou trois ans et un ou deux jours de travail plutôt sympas !
Une règle essentielle à respecter en la matière, c’est celle du « silence absolu ».
Quel que soit le montant du contrat signé, il est fondamental de ne jamais divulguer ce chiffre en dehors de l’entreprise.
Les vedettes du show biz racontent « tout et n’importe quoi » sur des contrats mirifiques que untel ou untel aurait signé sans que la moindre preuve soit apportée, bien sûr ! En tout cas cela a une furieuse tendance à échauffer les esprits des célébrités et surtout de leurs agents qui se « pourlèchent les babines » à l’idée des commissions qu’ils vont engranger. La plupart du temps ces contrats ne concernent qu’une ou deux « superstar » bien au delà de la notoriété de la personnalité avec qui on est en négociation, mais vous savez comme moi que chacun a tendance à s’identifier aux plus célèbres plutôt qu’aux anonymes…

Lui montrer du respect, de la gentillesse et de la franchise

Il ne s’agit pas de tomber dans la « servilité » trop commune qui entoure les célébrités, non, il s’agit, en revanche, de nouer une relation durable avec elle qui ne repose pas que sur « le fric » qu’on lui a donné pour son travail.
Je l’ai déjà dit et je le répète, une célébrité est un être humain comme les autres qui a besoin de rapports « normaux » avec des gens pour se changer des rapports superficiels qu’elle a la plupart du temps avec le public de ses fans. Elle a besoin de « tomber le masque » derrière lequel elle s’abrite bien souvent.
Que de fois ai-je été agréablement surpris de la gentillesse et simplicité de ces personnes qui paraissent « inaccessibles » lors d’un déjeuner sur le plateau de tournage ou lors d’un dîner purement amical pour faire le point sur la campagne en cours.
Je suis de plus en plus persuadé qu’il est fondamental de construire entre les responsables de l’entreprise (ou de l’Association), le créateur de la campagne et le porte-parole une relation adulte tout en étant « affectueuse » (ce qui n’est pas difficile vue la personnalité attachante de ces hommes et femmes si fragiles malgré leur célébrité). A cet égard, je recommande d’inviter régulièrement, au moins une fois par an, à Noël par exemple, le porte-parole à rencontrer le personnel de l’entreprise ou de l’Association chaque fois que c’est pertinent pour qu’un sentiment d’appropriation réciproque puisse s’établir.
Au fond, la célébrité aime se sentir « employée » de l’entreprise au même titre que ces véritables collaborateurs, n’est-elle pas le plus célèbre d’entre eux ?

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing>>> « LE SCENARIO CATASTROPHE »

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing.
« LE SCENARIO CATASTROPHE »

« If you fail to prepare, you prepare to fail », mon équipe sourit à chaque fois que je prononce cette phrase qui est, sans aucun doute, l’une de mes favorites, avec : « Les gagnants n’abandonnent jamais, ceux qui abandonnent ne gagnent jamais ». Ou bien encore … « The more you tell, the more you sell », mais ça, c’est une autre histoire !
Une mauvaise préparation, une mauvaise anticipation et il suffit qu’un grain de sable vienne se glisser là où on n’avait pas prévu et…« patatras » !
C’est vrai pour tout dans la vie : pour le sportif qui se prépare mal avant une épreuve de sport et qui se fait un claquage, à l’étudiant qui n’a pas révisé le sujet sur lequel, comme par hasard on l’interroge, au collaborateur qui n’a pas LE chiffre que son patron lui demande en réunion devant tout le monde…

Mais c’est encore plus important de s’en rappeler quand on se lance dans une campagne de Celebrity Marketing ! Car une « star » peut avoir un effet formidable pour faire décoller une marque, un produit ou une cause (et nous l’avons abondamment démontré), mais bien souvent les risques sont à la hauteur des avantages… Et ne pas s’y préparer, c’est risquer d’être pris de court en cas de « grain de sable » !

Le pire n’est jamais sûr, mais autant l’avoir prévu pour ne pas se sentir démuni s’il intervient.

Une célébrité, c’est parfois un « Dieu » pour beaucoup de ses fans, mais n’oublions jamais, qu’au final, ce n’est qu’un être humain avec ses forces, ses faiblesses et sa fragilité !
Un « Dieu » qui n’est pas sans faille, un « Dieu » qui n’est pas immortel non plus !
Les risques engendrés par l’association entre une marque et un porte-parole sont innombrables, listons-en quelques uns :

Je fais ta pub et je consomme les produits de tes concurrents

Britney Spears, sous contrat avec Pepsi Cola prise en flagrant délit dans un article de presse une cannette de Coca à la main…ça fait désordre!
Tiger Woods, payé plusieurs dizaines de millions de dollars par Nike pour vanter ses clubs de golf Nike TW, souffrant d’une baisse de précision dans ses drives et qui reprend son « vieux » matériel de la marque concurrente Titleist 975 au grand dam de son sponsor qui l’apprend par la télé…

Je suis ton porte-parole et je suis pris « la main dans le sac »

C’est au sens littéral du terme ce qui est arrivé à la « sulfureuse » Jennifer Lopez, égérie de Louis Vuitton bénéficiant d’un contrat qui se comptait en millions d’euros, qui n’a pas pu résister à la tentation…et dérobé plusieurs sacs sur le plateau où elle venait de faire les prises de vue de la campagne !
Pire encore, Michael Jackson, pendant des années principal porte-parole mondial de Pepsi, qui est accusé de pédophilie avec des présomptions très fortes.
Ou encore, l’accusation de meurtre de la star américaine de football OJ Simpson qui défendait sur tous les écrans de TV et dans la presse les couleurs de Hertz.
Ou la star du basket américain Koby Bryant, qui venait tout juste quelques jours auparavant de signer un contrat de 45 Millions de $ avec Nike, est arrêté pour une accusation de viol dans le Colorado.

Je suis ton porte-parole avec succès, soudain, je décède

Contrairement aux cas de figure précédents, il y a rarement là un acte « volontaire » de la célébrité, mais, personne n’est immortel et les stars pas plus que les autres ! J’ai vécu, hélas de près, un drame similaire avec la disparition en mer, un sinistre samedi de juin 1999, de notre ami Eric Tabarly, formidable navigateur et porte-parole du groupe Zurich en télévision et presse magazine. En pleine campagne télé, notre figure emblématique disparaissait. Perte immense pour tous les amoureux de ce merveilleux géant qui aurait pu se transformer en une perte catastrophique pour la marque qui lui avait confié sa promotion.
Comment avons-nous géré cette crise ? Le lundi matin, les spots avec Eric Tabarly furent remplacés par un autre spot télé que nous avions crée quelques mois auparavant mettant en scène un grand-père, comédien anonyme, et son petit-fils. Spot qui était destiné à développer une argumentation plus orientée sur les tarifs que celle, plus institutionnelle, que nous laissions à Eric. Dans la semaine, toutes les annonces presse de la marque furent remplacées par de nouveaux visuels et un nouveau texte. Cette crise aura été atténuée par ce spot fort opportunément disponible.

Depuis cet événement, chaque fois que nous entamons une collaboration publicitaire avec une célébrité, nous préparons en même temps, une campagne « scénario catastrophe ». Nous la soumettons à nos clients et une fois que nous sommes d’accord, nous la mettons « sous le coude », scripts télé soumis et approuvés par le BVP, textes et maquettes d’annonces presse prêts à être diffusés en cas de nécessité. En quelques jours, nous sommes à même de faire réaliser les spots préparés, pour remplacer, au pied levé, la campagne avec la célébrité.
Cette précaution vaut pour tous les types d’incidents vus ci dessus. Pour autant, cela ne doit pas nous faire oublier que c’est dans le choix initial de la personnalité, dans les termes du contrat qui lie celle-ci à la marque que se trouvent les meilleures protections (sauf pour le décès accidentel, bien sûr).
Nous avons abondamment insisté sur la nécessaire concordance des « univers de valeurs » entre l’ annonceur et le porte-parole.
Si celle-ci est attentivement étudiée avant d’aller plus loin, si le contrat liste bien les obligations de l’un et l’autre partenaires, alors, les conditions d’un « mariage heureux et prolifique » sont réunies !

PETIT MEMENTO DE CELEBRITY-MARKETING A GARDER SUR SOI

Petit Aide-mémoire à l’usage des annonceurs qui veulent avoir recours à une célébrité

LES APPORTS D’UNE CELEBRITE
• Accélérateur bien connu de notoriété de marque
• Fait émerger l’annonceur du brouhaha publicitaire
• Valorise l’annonceur et lui confère du prestige
• Renforce la relation affective avec le consommateur
• Ré humanise l’annonceur auprès du public ciblé
• Débanalise un produit/service banalisé
• Crédibilise un positionnement par transfert d’image
• Facilite l’identification par le cœur de cible visé
• Booste la fierté d’appartenance du personnel
• Génère de la visibilité journalistique gratuite

LES PRECAUTIONS A PRENDRE
• Choisir une personnalité légitime et crédible
• Concevoir une création pertinente pour le tandem
• Développer des liens réguliers avec la personnalité
• Fuir résolument les célébrités « multicartes »
• Verrouiller contractuellement tous les cas de figure
• Ne jamais divulguer le montant du contrat
• Anticiper et préparer un scénario catastrophe au cas où

LES RISQUES INHERENTS
• Le « flagrant délit » d’utilisation d’une autre marque
• La conduite malhonnête ou le scandale de mœurs
• Des contre-performances (sportives/artistiques) répétées
• Le décès accidentel du porte-parole

Copyright Jean-Paul Tréguer