Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Les 4 S : SYMBOLES, SPORTIFS, STARS et SUPER PETASSES

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Les 4 S : Symboles, Sportifs, Stars et Superpétasses

De tout temps, l’homme a eu besoin d’admirer des héros, « symboles » de courage, de force physique, de persévérance, que ce soient les guerriers romains, égyptiens, assyriens, revenant victorieux de leurs conquêtes lointaines aux « dieux du stade » antiques. Pendant de longs siècles,  le port de l’uniforme militaire sera particulièrement auréolé de prestige. Les grands explorateurs de terres lointaines, rapportant des dessins, des images à peine croyables de pyramides gigantesques et plus tard d’immensités glacées, enfin conquises par l’homme, auront aussi leur part de gloire.
Puis,  apparaîtront les aviateurs revêtus de leur bel uniforme capables de sauter d’un continent à l’autre, ils feront rêver les masses bloquées sur le « plancher des vaches ». Dans l’imaginaire collectif, l’homme en blouse blanche (toujours l’uniforme décidément), médecin, chirurgien, chercheur, scientifique, découvreur de vaccins, deviendra le héros moderne du « quotidien » apportant à l’humanité les bienfaits de la science de mieux en mieux maîtrisée.
Avec l’émergence de médias puissants, rendant l’information disponible pour tout un chacun en quelques heures puis, plus tard, en direct de l’événement, on va voir une explosion d’intérêt pour les « grands sportifs », les Marcel Cerdan,  Pelé, Fausto Coppi, Jacques Anquetil, Raymond Poulidor et les autres. Jusqu’à prendre une ampleur phénoménale avec le développement de la télévision capable de sublimer chaque geste, chaque mouvement décisif du héros sportif.
Le sportif de haut niveau atteint aujourd’hui une dimension quasiment mystique qui va engendrer des passions d’une rare intensité.
Qu’un Zidane, Ronaldo, André Agassi, Michael Jordan, Tiger Woods porte un nouveau vêtement ou une paire de chaussures de telle ou telle marque, qu’il se coiffe de telle ou telle manière, tel David Beckham, l’icône des fameux « métrosexuels » et ce sont des millions de fans dans le monde qui suivent en voulant l’imiter ou s’identifier à lui, en moins de temps qu’il ne faut pour le dire, quitte à s’endetter pour acquérir l’accessoire tant convoité. Rappelons-nous la « Barthesomania » qui a engendré des centaines de milliers de nouveaux chauves volontaires en quelques jours de Coupe du Monde !

Les marques planétaires ne s’y trompent d’ailleurs pas, elles signent des contrats de collaboration aux sommes hallucinantes avec ces « super héros ». On parle de 14 millions d’euros versés par Nike à Thierry Henry sur dix ans pour s’assurer les services de ce sportif de 26 ans. 

1926, mort de Rudolf Valentino à tout juste 31 ans après une carrière éphémère de quatre années à peine et deux films : Les quatre cavaliers de l’Apocalypse et Le Cheick. Devant la clinique où ce symbole de la séduction vient de s’éteindre, deux femmes dans un mouvement d’hystérie partagée, mettent fin à leurs jours !
Avec son décès venait de naître la « star ».
La star avec ses fans, prêts à tout pour voir, toucher, tout savoir de la vie intime de la personnalité ne cesse de prendre de l’ampleur dans notre monde, par bien des aspects, « déboussolé ». Notre ancien ministre de l’éducation Luc Ferry, décrit très bien dans son livre « L’homme-Dieu » l’impressionnant lien d’amour entre les célébrités et leurs admirateurs. La baisse de l’influence de certaines religions (comme le catholicisme) explique en partie ce « vide à combler ». Un sociologue britannique spécialiste du sujet, Chris Rojeck, abonde dans son sens en affirmant : « Dieu et ses saints ont disparu de l’imaginaire et les élites traditionnelles sont contestées. Les « people » incarnent aujourd’hui le mode de vie le plus désirable…la célébrité humanise la consommation ».Tout a été dit, je crois, sur la fascination qu’exercent les personnes connues sur nos contemporains. Dans ce monde où les repères sont pour le moins mouvants, le public a un vrai besoin de se « raccrocher » à des personnages qui symbolisent le talent, le charme, la beauté, la compétence, la réussite sociale.
Précisons, pour affiner notre analyse, qu’il y a, bien entendu, une graduation dans la renommée, il y a d’abord :
 – Les « personnalités » connues et reconnues dans leur secteur d’activité pour leur parcours, leur expertise et crédibilité dans ce qu’elles savent faire. On les apprécie et les respecte. Il y a ensuite :
– Les « célébrités » qu’une vaste partie du public reconnaît tout de suite. On connaît leur nom, leur visage et même leur voix seule. On se rappelle souvent assez bien de leur carrière et on a une relation affective généralement forte avec eux.
 – Et puis, il y a ceux qui font rêver, qui « fascinent » tout un chacun souvent sans distinction de classe sociale ou de niveau d’éducation : les « monstres sacrés » nationaux et les super stars mondiales.
Edgar Morin dans son livre « Les stars » écrit : « Les stars sont des êtres qui participent à la fois à l’humain et au divin, analogues par certains traits aux héros de mythologie ou aux dieux de l’Olympe, suscitant un culte, voire une sorte de religion ». (Edgar Morin précisant d’ailleurs, que si on en restait à la définition originelle, il ne resterait encore aujourd’hui qu’une seule star vivante : Elisabeth Taylor).

 

Bien sûr, les choses ont évolué et la star moderne a pris le pas. Le terme de star s’étant quelque peu « démocratisé » en quelque sorte. On parle de stars de la chanson, stars de l’opéra, stars de la grande cuisine, stars de la bande dessinée, stars du web et même de stars du porno (sic) …

Il n’en reste pas moins, selon Vincent Fischer de Glamour Speakers, que seule une quinzaine de personnalités françaises peut prétendre au statut de star : Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Béart, Juliette Binoche, Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Gérard Depardieu, Milene Farmer, Jean-Jacques Goldman, Johnny Hallyday,  Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno.

Selon son classement, au niveau des stars globales, mondialement connues, on trouve : David Bowie, Johnny Dep, Céline Dion, Michael Jackson, Mike Jagger, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman, Brad Pitt. Sans compter les stars globales décédées : Marlon Brando, James Dean, Marylin Monroe, Charlie Chaplin.

Enfin, comment ignorer le mouvement spectaculaire, apparu depuis quelques années, de création « ex nihilo » de célébrités issues de la TV réalité, celles que j’appelle un peu méchamment (oh si peu) les « Superpétasses » qui envahissent nos écrans, nos journaux, notre actualité quotidienne.
Impossible, désormais, d’échapper à la vulgarité des nouvelles icônes préfabriquées en quelques semaines de surexposition télévisuelle en prime time. Ils et elles sont sélectionnés, calibrés, profilés pour faire les meilleurs scores d’audimat possibles.
Tout tourne autour de ces jeunes hyper- lookés de la tête aux pieds, sans oublier les sous-vêtements (rien n’est laissé au hasard par les producteurs) inconnus hier et promus « super stars » en quelques jours ou semaines. Je me rappelle avoir frémis d’horreur en lisant un éditorial du magazine ELLE qui qualifiait Loana de « La femme française moderne idéale »  (si, si, pas la peine de vous pincer, vous n’avez pas rêvé !).
J’enrage littéralement de voir ce que nos responsables de programmes TV sont capables de faire ingurgiter à nos contemporains et faut-il le rappeler, hélas, avec des succès d’audience de plus en plus phénoménaux.

Patrick le Lay, PDG de TF1, a justifié très cyniquement sa politique dans un livre paru en mai 2004 « Les Dirigeants face aux changements » (éditions du Huitième Jour). « …Soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit…Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible, c’est à dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. Rien n’est plus difficile d’obtenir cette disponibilité. »
La télé réalité semble réussir particulièrement bien à « nettoyer le cerveau » de nos contemporains ! Cela me scandalise chaque jour un peu plus, mais, mon opinion n’a, hélas, aucune importance. Force est de constater que le public dans sa vaste majorité apprécie ses nouveaux héros (je voulais écrire « zéros », mais je me suis retenu) et héroïnes modernes !
Un business gigantesque est généré par la TV réalité et pas seulement au profit des chaînes de télé qui vendent leur espace à des niveaux tarifaires exceptionnels, mais également pour toute la presse people (Gala, Voici et les autres) et la presse télé dont quasiment toutes les couvertures sont maintenant consacrées à ces dizaines de nouvelles « stars from scratch» comme on dit. L’émission d’Endemol par laquelle tout a débuté, « Big Brother » (Loft Story dans l’hexagone) est maintenant déclinée dans plus de trente pays avec le même succès, tout comme l’émission « Idol » de Fremantle Media (dont l’édition française s’appelle « A la recherche de la nouvelle star ») qui connaît des succès vertigineux partout.

Cela démontre en tout cas, de façon spectaculaire, le besoin considérable de célébrités auxquelles les jeunes veulent pouvoir s’identifier.
Les Loana, Steevy, Jennifer, Nolwenn et autres clones, souvent issus de milieux défavorisés ou de banlieues difficiles, à mi-chemin entre Cosette et Cendrillon, permettent de donner « espoir de s’en sortir » à beaucoup d’entre eux.
Ces nouveaux personnages médiatiques peuvent très bien être exploités publicitairement par des marques ciblant fortement les jeunes ou avec des positionnements prix compatibles avec l’image populaire de ces nouvelles icônes.
Il n’y a évidemment pas de « honte » à utiliser telle ou telle personne compatible avec la stratégie de la marque ou de l’enseigne (cf. le choix tout à fait pertinent de la « star cheap » Loana pour l’enseigne de premiers prix « La Halle aux chaussures »).