Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (suite)
3°) Enfin, dernier cas de figure,
celui d’une marque ou un produit qui doit absolument chercher à se repositionner sur son marché pour une raison ou une autre. Citons quelques cas typiques : par exemple, l’émergence subite d’une nouvelle technologie qui rend obsolète l’offre habituelle de la marque ou bien l’émergence d’une violente concurrence sur les prix enclenchée par l’arrivée d’un spécialiste du « low cost » sur son marché. Ou bien enfin, les dégâts créés par un incident majeur qui a sérieusement endommagé l’image de marque, etc…
Bref, les « accidents de parcours » dans la vie d’un marché et de ses intervenants sont innombrables et il est plus qu’habituel qu’un annonceur doive modifier spectaculairement le « cap » de son positionnement marketing .
L’entrée en scène d’une célébrité va présenter au public un discours neuf et revalorisant permettant d’accélérer cette modification de cap. La star en « prêtant » son image, au travers d’une création publicitaire adéquate, fait passer auprès du public le message nouveau beaucoup plus facilement.
Quelques exemples récents de ce cas de figure sont intéressants à mentionner : lorsque la société de produits de minceur Weight Watchers s’est rendue compte qu’elle devait se mettre en meilleure conformité avec les aspirations et exigences de l’époque, elle a confié à Jean-Pierre Coffe la responsabilité d’authentifier sa transition vers des produits plus « naturels ». Sa légitimité pour parler de produits authentiques à travers ses croisades contre la mal-bouffe et sa célèbre diatribe « mais c’est de la merde ! » ont eu un effet très positif pour la marque, qui en quelques mois, a vu ses ventes croître de plus de 50%.
Ainsi, lorsque le groupe Volkswagen veut donner une image plus valorisante de sa marque Skoda, après avoir spectaculairement investi dans ses usines, ses standards de qualité et totalement rénové son design, il a recours à un acteur de qualité, aimé et respecté : Claude Rich. L’âge mûr et l’expérience de ce comédien bien connu des français font admirablement passer le message qu’il n’est pas « né de la dernière pluie » et sait apprécier les produits de qualité. La marque le met en scène dans une relation amusante entre père et fils qui permet aussi de bien faire comprendre que désormais les Skoda ne sont plus réservées qu’aux seuls pauvres ou jeunes désargentés. La signature de la campagne vient conclure les spots par « Les temps changent, les références aussi. »Nous avons été les acteurs d’un travail tout à fait emblématique de ce troisième cas de figure à travers notre campagne pour l’ARC (Association pour la Recherche sur le Cancer). Chacun connaît la terrible mésaventure dont a été victime cette association. En 1996 a été révélé au public l’énormité des malversations perpétrées par son président fondateur Jacques Crozemarie qui, en quelques années, venait de détourner plus de 300 millions de Francs (45 M €). En spoliant l’argent des donateurs, il a commis sans doute une des pires escroqueries qui soit. Des centaines de milliers de donateurs, souvent très modestes, ont perdu alors toute confiance non seulement en l’ARC mais également, par extension, envers l’ensemble des associations caritatives.
Aujourd’hui encore, le spectre de Crozemarie hante les esprits dès qu’on aborde le sujet. Nombreux sont ceux qui ont été échaudés et certains ont rayé définitivement de leur pratique le fait de donner de l’argent aux associations humanitaires et caritatives alors que, dans leur écrasante majorité, elles font preuve d’une absolue honnêteté. Bref, le scandale de l’ARC a été un véritable cataclysme. Michel Lucas, l’homme qui avait découvert le système mafieux mis en place à l’ ARC (alors qu’il était le responsable de l’IGAS, organisme public de contrôle) ayant fait « tomber » et poursuivre en justice Crozemarie, s’est attelé au « nettoyage » en profondeur et à la reconstruction de l’Association après en avoir été nommé président. Evidemment, avec sa nouvelle équipe, il a assisté à une véritable hémorragie de dons, en quelques mois l’Association a perdu 70 % de ses donateurs.
En 2002, plusieurs années après le scandale, alors que l’ARC remise d’aplomb, pouvait aisément revendiquer haut et fort son statut d’Association la plus « clean de clean » de toutes les Associations présentes sur le sol français, les donateurs continuaient malgré tout à lui en vouloir encore, suspectaient toujours son honnêteté et, par voie de conséquence, persistaient à la bouder.
Notre connaissance approfondie des valeurs, attitudes et comportements des seniors, donateurs privilégiés de toutes les grandes causes, nous a permis d’être consultés par l’ARC. Nous avons recommandé de construire autour de l’Association ce que nous avons appelé un « Cercle Vertueux » pour la sortir du cercle vicieux dans laquelle elle semblait plongée malgré sa vertu retrouvée. A partir d’études concordantes qui exprimaient une défiance toujours très élevée à l’égard de l’ARC, notre idée stratégique a consisté à aller chercher des « témoins de bonne moralité » pour leur demander de venir témoigner en faveur de l’Association et expliquer qu’on pouvait à nouveau lui faire entièrement confiance. Ces témoins de moralité ne pouvaient être que des hommes et femmes très connus, aimés et respectés du plus large public. Il fallait évidemment que leur image soit faite d’intégrité, de passion et de générosité afin de « prêter main forte » au travail de reconstruction d’image indispensable de l’Association.
Nous avons choisi de faire appel à de nombreuses personnalités de générations différentes et pas seulement à une ou deux, car il était nécessaire de « frapper fort » en montrant une mobilisation générale des célébrités en faveur de l’ARC.
Les goûts du public sont divers et nous étions convaincus qu’il fallait lui présenter une diversité de porte-parole afin d’être certains de toucher « au cœur » le plus grand nombre. Nous avons pris notre « bâton de pèlerin » et avons recherché, avec l’aide de Laurent Bacri, non sans une certaine difficulté, ces hommes et femmes célèbres qui accepteraient de se « mouiller » en faveur de l’Association.
En 2002, neuf d’entre eux ont accepté de témoigner à travers 9 infomercial TV de 35’’ (filmés par Pascal Thomas et remarquablement produits par Claude Delon) dans lesquels chacun répétait des phrases clefs comme : « …l’ARC a changé mais son combat contre le cancer, lui, n’a jamais changé, on peut lui faire confiance… » ou encore : « …non, il n’y a plus de problème avec l’ARC… ». De Raymond Poulidor à Michel Galabru, Richard Bohringer, Claude Brasseur, Jean Rochefort, Anny Duperey, Caroline Tresca, Carlos, Claude Lelouch et Alessandra Martines, tous terminaient par le slogan : « Le cancer abattons-le, avant qu’il nous abatte ». Ces spots infomercial TV, diffusés exclusivement en journée d’avril à décembre 2002, ont eu un effet remarquable sur l’opinion publique.
Pour la première fois en six ans, l’image s’est profondément modifiée. Le baromètre mis en place par l’ARC avec Louis Harris en octobre 2002 a pu mesurer que 33 % des français avaient une meilleure image de l’Association après 6 mois de campagne, 38% avaient plus confiance, 40 % estimaient qu’elle était mieux gérée, 34 % qu’elle était plus proche des malades, etc. Une autre étude menée en novembre 2002 par TNS Sofres pour l’Unogep montrait des bonds spectaculaires de notoriété spontanée (…+19 % !), assistée et top of mind pour l’ARC supérieures à toutes les grandes associations françaises.
L’ARC, en un an, a rattrapé des années de retard.
Le plus beau résultat fut sans conteste celui du recrutement de nouveaux donateurs avec, pour la première fois depuis la crise, 30 000 nouveaux donateurs recrutés en 2002 et 8% d’augmentation du total des dons par rapport à l’année précédente (soit 9,2 M€). En 2003, après 8 nouveaux films infomercial TV mettant en scène 8 personnalités supplémentaires (Denise Fabre, Gérard Lenorman, Philippe Gildas, Yves Rénier, Alexandre Debanne…) les dons augmentèrent de 10 % et 50 000 nouveaux donateurs vinrent enrichir la base d’adresses de l’ARC.
Grâce au lien affectif fort que toutes ces personnalités ont elles mêmes avec le public, l’ARC a pu commencer à restaurer son propre lien par transfert de « goodwill » en quelque sorte.
La star recharge en « crédit de confiance » l’émetteur du message dans un marché caractérisé par la défiance et la suspicion.
Oui, vraiment, le Celebrity Marketing peut changer la face des choses, même dans des cas aussi extrêmes !
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