Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing>>> “LE SCENARIO CATASTROPHE”

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity-Marketing.
“LE SCENARIO CATASTROPHE”

« If you fail to prepare, you prepare to fail », mon équipe sourit à chaque fois que je prononce cette phrase qui est, sans aucun doute, l’une de mes favorites, avec : « Les gagnants n’abandonnent jamais, ceux qui abandonnent ne gagnent jamais ». Ou bien encore … « The more you tell, the more you sell », mais ça, c’est une autre histoire !
Une mauvaise préparation, une mauvaise anticipation et il suffit qu’un grain de sable vienne se glisser là où on n’avait pas prévu et…« patatras » !
C’est vrai pour tout dans la vie : pour le sportif qui se prépare mal avant une épreuve de sport et qui se fait un claquage, à l’étudiant qui n’a pas révisé le sujet sur lequel, comme par hasard on l’interroge, au collaborateur qui n’a pas LE chiffre que son patron lui demande en réunion devant tout le monde…

Mais c’est encore plus important de s’en rappeler quand on se lance dans une campagne de Celebrity Marketing ! Car une « star » peut avoir un effet formidable pour faire décoller une marque, un produit ou une cause (et nous l’avons abondamment démontré), mais bien souvent les risques sont à la hauteur des avantages… Et ne pas s’y préparer, c’est risquer d’être pris de court en cas de « grain de sable » !

Le pire n’est jamais sûr, mais autant l’avoir prévu pour ne pas se sentir démuni s’il intervient.

Une célébrité, c’est parfois un « Dieu » pour beaucoup de ses fans, mais n’oublions jamais, qu’au final, ce n’est qu’un être humain avec ses forces, ses faiblesses et sa fragilité !
Un « Dieu » qui n’est pas sans faille, un « Dieu » qui n’est pas immortel non plus !
Les risques engendrés par l’association entre une marque et un porte-parole sont innombrables, listons-en quelques uns :

Je fais ta pub et je consomme les produits de tes concurrents

Britney Spears, sous contrat avec Pepsi Cola prise en flagrant délit dans un article de presse une cannette de Coca à la main…ça fait désordre!
Tiger Woods, payé plusieurs dizaines de millions de dollars par Nike pour vanter ses clubs de golf Nike TW, souffrant d’une baisse de précision dans ses drives et qui reprend son « vieux » matériel de la marque concurrente Titleist 975 au grand dam de son sponsor qui l’apprend par la télé…

Je suis ton porte-parole et je suis pris « la main dans le sac »

C’est au sens littéral du terme ce qui est arrivé à la « sulfureuse » Jennifer Lopez, égérie de Louis Vuitton bénéficiant d’un contrat qui se comptait en millions d’euros, qui n’a pas pu résister à la tentation…et dérobé plusieurs sacs sur le plateau où elle venait de faire les prises de vue de la campagne !
Pire encore, Michael Jackson, pendant des années principal porte-parole mondial de Pepsi, qui est accusé de pédophilie avec des présomptions très fortes.
Ou encore, l’accusation de meurtre de la star américaine de football OJ Simpson qui défendait sur tous les écrans de TV et dans la presse les couleurs de Hertz.
Ou la star du basket américain Koby Bryant, qui venait tout juste quelques jours auparavant de signer un contrat de 45 Millions de $ avec Nike, est arrêté pour une accusation de viol dans le Colorado.

Je suis ton porte-parole avec succès, soudain, je décède

Contrairement aux cas de figure précédents, il y a rarement là un acte « volontaire » de la célébrité, mais, personne n’est immortel et les stars pas plus que les autres ! J’ai vécu, hélas de près, un drame similaire avec la disparition en mer, un sinistre samedi de juin 1999, de notre ami Eric Tabarly, formidable navigateur et porte-parole du groupe Zurich en télévision et presse magazine. En pleine campagne télé, notre figure emblématique disparaissait. Perte immense pour tous les amoureux de ce merveilleux géant qui aurait pu se transformer en une perte catastrophique pour la marque qui lui avait confié sa promotion.
Comment avons-nous géré cette crise ? Le lundi matin, les spots avec Eric Tabarly furent remplacés par un autre spot télé que nous avions crée quelques mois auparavant mettant en scène un grand-père, comédien anonyme, et son petit-fils. Spot qui était destiné à développer une argumentation plus orientée sur les tarifs que celle, plus institutionnelle, que nous laissions à Eric. Dans la semaine, toutes les annonces presse de la marque furent remplacées par de nouveaux visuels et un nouveau texte. Cette crise aura été atténuée par ce spot fort opportunément disponible.

Depuis cet événement, chaque fois que nous entamons une collaboration publicitaire avec une célébrité, nous préparons en même temps, une campagne « scénario catastrophe ». Nous la soumettons à nos clients et une fois que nous sommes d’accord, nous la mettons « sous le coude », scripts télé soumis et approuvés par le BVP, textes et maquettes d’annonces presse prêts à être diffusés en cas de nécessité. En quelques jours, nous sommes à même de faire réaliser les spots préparés, pour remplacer, au pied levé, la campagne avec la célébrité.
Cette précaution vaut pour tous les types d’incidents vus ci dessus. Pour autant, cela ne doit pas nous faire oublier que c’est dans le choix initial de la personnalité, dans les termes du contrat qui lie celle-ci à la marque que se trouvent les meilleures protections (sauf pour le décès accidentel, bien sûr).
Nous avons abondamment insisté sur la nécessaire concordance des « univers de valeurs » entre l’ annonceur et le porte-parole.
Si celle-ci est attentivement étudiée avant d’aller plus loin, si le contrat liste bien les obligations de l’un et l’autre partenaires, alors, les conditions d’un « mariage heureux et prolifique » sont réunies !