Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> TENDS-MOI LA MAIN ET PRENDS LA MIENNE
Posté par jeanpaultreguer le juillet 28, 2008
Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Tends-moi la main et prends la mienne…
Quand un annonceur fait appel à une célébrité, au fond, c’est qu’il estime que celle-ci va lui faire gagner du temps (et le temps, c’est bien connu…c’est de l’argent) pour séduire et convaincre sa cible.
De son côté, la célébrité accepte de porter le message pour plein de bonnes raisons et elles ne sont pas seulement d’ordre financier. Il y a encore quelques années en France, les acteurs de cinéma, les chanteurs ou les sportifs étaient assez réticents à accepter une publicité. Grâce à deux campagnes célèbres, réalisées par deux des plus grandes stars françaises, celle de Catherine Deneuve pour Paribas et celle de Gérard Depardieu pour Barilla, les choses ont changé.
Tous ont compris que la publicité pouvait non seulement leur rapporter des sommes rondelettes (pour un effort de travail somme toute assez minime), mais pouvait aussi jouer un rôle de « présence médiatique » non négligeable auprès du public, même lorsque leur actualité professionnelle était modeste.
La carrière d’un sportif, d’un acteur, d’un chanteur est souvent « en dents de scie » et la pire chose qui puisse arriver à beaucoup c’est de sombrer, ne serait-ce que momentanément, dans l’oubli.
La participation à une campagne publicitaire visible sur les écrans, sur les affiches ou dans les magazines fait désormais partie intégrante du « plan de carrière » des célébrités.J’insiste là dessus, car souvent nos clients se sentent un peu en « situation d’infériorité » par rapport à ces personnalités connues et reconnues. Or, à l’exception peut-être de quelques « super stars » à l’abri du besoin (quoique, quoique…), ce sont des hommes et des femmes comme les autres qui craignent de disparaître dans l’oubli, ou qui tout simplement ont besoin de faire vivre leurs familles entre deux films ou deux tournées de concert ou deux épreuves sportives !
La publicité, bien construite, respectueuse de la qualité d’image du porte-parole, peut même participer à une meilleure émergence médiatique de celui-ci, voire même lui servir d’authentique tremplin vers une carrière cinématographique.
Les exemples ne manquent pas : de Carlos omniprésent sur les écrans télé pendant 11 années de pub Oasis avec l’adaptation de sa chanson « Rosalie, Rosalie ohh » à Michel Leeb « boosté » par la célèbre pub Baygon rouge et Baygon jaune, à Muriel Robin pour France Télécom. Sans oublier l’extraordinaire Monsieur Marie, c’est-à-dire Jean-Claude Dreyfus ou Marie-Pierre Casey, comédienne quasi inconnue avant son célèbre « eh c’est tant mieux parce que je ferai pas ça tous les jours » pour Pliz !
Sans parler de Laetitia Casta devenue actrice de cinéma et de théâtre après des années de publicité et de mannequinât, de Sophie Dhuez ou encore d’Adriana Karembeu qui se sont d’abord fait connaître par la publicité.
De la même manière, les célébrités ont compris que leur implication aux côtés de grandes causes pouvait être extrêmement positive pour leur image auprès du public. Il ne fait aucun doute que le soutien apporté par celles-ci aux Associations humanitaires et caritatives repose sur une incontestable et sincère générosité de leur part : « je suis connu(e), il est normal que je vienne aider avec ma notoriété et mon image et contribuer à faire du bien ».
En même temps, c’est une relation « gagnant gagnant » qui s’instaure ainsi entre la cause et la célébrité. Le public apprécie de voir que ces « stars » ne sont pas seulement obnubilées par l’argent et qu’elles peuvent faire de belles choses à titre gracieux.
Il est d’ailleurs fondamental dans les vecteurs de communication utilisés de ne jamais oublier de mentionner le caractère « bénévole » de leur participation, au risque que certains esprits chagrins ou jaloux pensent qu’ils en retirent une rémunération. C’est aussi important pour la célébrité que pour l’Association !
J’ai tenu à rappeler ces quelques points car je suis partisan d’une relation « adulte » entre l’annonceur et la célébrité, chacun a à gagner en respectant l’autre, de même, personne n’est plus indispensable à l’un qu’à l’autre.
Ayant dit cela, regardons quels types de contribution on peut attendre d’une célébrité dans la stratégie de communication d’un annonceur. Les registres d’utilisation des personnalités en communication publicitaire sont très diversifiés, on pourrait presque dire qu’il y a autant de cas que de couples annonceur & célébrité !
