Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Pas N’IMPORTE QUI, pas N’IMPORTE QUOI, pas N’IMPORTE comment

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>>  Pas n’importe qui, pas n’importe quoi, pas n’importe comment

Pas d’idée publicitaire ?… Hop, on a recours à une star ! Il faut reconnaître que c’est souvent l’impression que donnent nombre de campagnes visibles sur nos écrans ou dans les magazines. L’été 2008, marqué par une surabondance d’événements sportifs mondiaux (notamment les JO) et sa cohorte de pubs mettant en scène des sportifs connus, n’a pas failli à la règle. Certaines de ces pubs vous donnent l’impression que le texte clamé (avec plus ou moins de bonheur) par la célébrité serait beaucoup plus juste et crédible s’il était modifié de la façon suivante :
« …Ohhh, je vois bien que vous vous demandez ce que je fous dans cette pub ? Entre nous, moi aussi, j’ai jamais essayé ce truc et j’y connais strictement rien du tout, mais si vous saviez le paquet de pognon qu’ils m’ont offert, franchement, je pouvais pas refuser ! ».
Chacun se souvient de la Coupe du Monde de football 2002 en Asie au cours de laquelle nos équipiers français avaient particulièrement peu brillé sur le terrain. Tout occupés qu’ils étaient à assumer les obligations de leurs divers contrats publicitaires allant de produits alimentaires à la téléphonie mobile, en passant par l’automobile, les parfums, les vêtements, la grande distribution etc.

Des dizaines de marques, aveuglées par les palmarès précédents de ces joueurs (rappelons nous, après la finale de 1998, leur remontée des Champs Elysées portés en héros, tels des Dieux Grecs), s’étaient engouffrées bien imprudemment sur cette technique publicitaire sans beaucoup de sagesse ni de bon sens. Preuve, si besoin était, que le Celebrity Marketing peut aussi conduire à des fiascos retentissants et des gabegies financières spectaculaires si l’adéquation entre la star, la marque (ou la cause) et le scénario publicitaire ne sont pas parfaitement étudiés., chercheur à Paris 1, certainement le meilleur universitaire français analyste de l’utilisation des célébrités, le dit très bien : « Pour dépasser le stade de l’impact, l’une des principales qualités que doit avoir la célébrité est d’être crédible auprès du public auquel elle s’adresse. Si ce dernier suppose un instant qu’elle n’a aucun lien avec le produit dont elle est le porte-parole, si l’espace d’une seconde, naît dans son esprit que la relation financière qui l’unit au produit est la seule existante, le charme est rompu, la banalité financière refait surface, l’objectif de séduction/déclenchement du comportement ne sera jamais atteint. »

N’oublions jamais qu’associer une personnalité et une entreprise (ou une grande Association caritative), consiste à « marier » 2 marques ensemble. La relation entre une marque ou une cause et une célébrité a des similitudes avec une relation amoureuse, avec coup de foudre initial ou pas.

Car une célébrité est une marque à part entière, avec son historique, ses traits de personnalité, ses qualités et ses défauts, ses adeptes et ceux qui ne l’aiment pas.
Et puis, tout comme une marque évolue avec le temps, une personnalité est une marque qui va se modifier tout au long de sa carrière.
L’analogie avec le mariage est une image tout à fait juste. Comme entre deux êtres humains, la notion de « compatibilité » est essentielle. Contrairement à l’idée reçue selon laquelle les opposés s’attirent, les mariages heureux et qui, surtout, parviennent à s’inscrire dans une certaine durée, sont ceux où les deux partenaires ont beaucoup de points en commun et partagent les mêmes goûts, les mêmes passions, points de vue et ont des aspirations assez similaires.
En s’inscrivant dans la durée, les deux membres du « couple » marque & célébrité vont en tirer des bénéfices à deux niveaux : financiers et de notoriété. L’image de l’entreprise, de la marque, de la cause va être « réfractée au travers du prisme » des traits de personnalité de la célébrité , ce faisant, elle va se doter elle-même de nouveaux traits de personnalité.
Mieux vaut être sûr de la personne à qui on confie son image ! Ce qui signifie qu’avant de se lancer dans la recherche d’une personnalité porte-parole, un travail de réflexion stratégique en amont doit être mené très sérieusement par l’annonceur et son agence. Avec des questions clefs du type « où en sommes-nous aujourd’hui ? » (en termes de notoriété spontanée, assistée, top of mind et sur les différents traits d’image par rapport à la concurrence), puis « qu’attendent fondamentalement les consommateurs de notre catégorie de produit ? » (perception des consommateurs que l’on a déjà et ceux que l’on cherche à avoir comme clients) enfin, « que voulons-nous être ?».
Ce type de questionnement est toujours important à réaliser à intervalles réguliers mais il devient crucial lorsqu’on prend la décision de s’adjoindre les services d’une célébrité !
Nous préconisons systématiquement à nos clients de réaliser des focus-groups qualitatifs avec des consommateurs acquis et des prospects pour enrichir leur connaissance et entendre des « vrais gens » parler d’eux.
Lors de ces focus, un « portrait chinois » de la marque, du produit ou de l’Association peut être construit par les participants qui permettra d’être comparé avec les traits de personnalité des célébrités envisageables comme porte-parole. Un tableau comparatif des « univers de valeurs » portés par l’un et l’autre des membres du couple potentiel est particulièrement pertinent à dresser. Cela évitera d’essayer de « marier une carpe et un lapin ».
Pour une marque mondiale comme Pepsi qui a constamment recours à des célébrités, son univers de valeurs de marque c’est d’être irrévérencieux, décalé, innovateur et de s’adresser à un cœur de cible jeune. Des célébrités comme Britney Spears, Beyonce, Ronaldino ou Beckham peuvent logiquement lui être associés.
Prenons quelques autres exemples vécus par notre équipe :
Pour Ecotherm, marque de radiateurs électriques haut de gamme basés sur une technologie assez complexe, nous avions retenu Laurent Cabrol, « monsieur Météo » d’ Europe 1. Légitime pour parler de chaleur et crédible pour tenir une argumentation technique du fait de son habileté à présenter des avantages produit dans son rôle de présentateur de Téléshopping sur TF1.
Pour faire connaître la marque d’allégés Ligne et Plaisir du groupe Bongrain ciblant les femmes de 35 – 55 ans, Caroline Tresca s’est imposée naturellement. Comédienne simple et sympathique, à la silhouette longiligne, mère de famille, perçue par les femmes jeunes comme « la grande sœur idéale » et par les femmes seniors comme la « belle fille idéale ».
Pour parler d’Audika, aides auditives destinées à permettre aux malentendants d’avoir une meilleure communication avec leur environnement, nous avons choisi Robert Hossein, homme de théâtre et de communication. Respecté, connu pour ne jamais parler pour « ne rien dire », de la même génération que le cœur de cible des personnes souffrant de mal audition, il est d’emblé perçu comme porteur d’un message « important ».
Quant au Secours Catholique, nous cherchions une personnalité capable de véhiculer des valeurs de courage, générosité, compassion et une certaine spiritualité pour porter le message de solidarité de l’Association auprès des donateurs. Marie-Christine Barrault, connue pour son courage à affronter les accidents de la vie, fervente militante de l’union entre les communautés religieuses, tout particulièrement aimée et respectée des générations de donateurs, partage idéalement l’univers de valeurs de l’Association et en devient un porte-parole particulièrement légitime.
Que de fois avec Pascal Cirotteau de la société Age Research (sans aucun doute l’un des meilleurs spécialistes français des études qualitatives), avons-nous pu faire ressortir des traits d’image incompatibles entre des porte-parole potentiels et nos annonceurs.
Le consommateur n’a pas toujours raison, mais il « sait et sent » beaucoup de choses ! Et puis, tout dépend bien sûr, de ce que l’on attend de la personnalité et du scénario de communication dans lequel on souhaite l’inscrire.

Jean-Marc Lehu