Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ASCENSEUR, c’est beaucoup plus rapide que L’ESCALIER

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier

Notre difficulté en tant que consommateur est extrême, nous sommes chaque jour  sollicités de toute part, via une multitude de canaux de communication et de distribution. Comment choisir, comment être sûr de ne pas se tromper, comment arbitrer entre des propositions qui ont l’air identiques ? Tout va très vite, un annonceur nous interpelle, le temps que nous réagissions et il est déjà remplacé par un autre sur la même catégorie ou sur un sujet qui nous intéresse également.
Les annonceurs ne doivent jamais oublier l’hyper – sollicitation dont nos contemporains font l’objet de la part de centaines d’acteurs économiques ou caritatifs, rappelons-nous ce chiffre incroyable de 5 000 messages de marques par jour et par individu ! L’attention disponible se trouve dispersée obligatoirement entre toutes les propositions. C’est pourquoi, il faut toujours avoir présent à l’esprit les 3 F : « FAME, FAMILIARITY, FAVOURABILITY », les trois « marches »  incontournables que tout émetteur de communication doit parvenir à monter dans la tête du consommateur pour avoir une chance durable de réussite.
Première marche à franchir : « FAME », autrement dit la notoriété, sans elle, point de salut. Si personne ne connaît ne serait-ce que votre nom, vous n’avez aucune chance de progresser, ni d’ailleurs d’exister très longtemps. La notoriété est LE socle fondamental sur lequel on va pouvoir bâtir tout l’édifice de la marque ou de l’institution. Plus vite on parvient à monter les scores de notoriété, plus vite on recrute de consommateurs pour qui on est devenu une marque, un nom « familier ».

« FAMILIARITY », construire la familiarité entre une marque, une cause et son public, c’est la deuxième marche essentielle pour la solidification de l’édifice. Le consommateur, non seulement connaît votre nom mais en plus, il commence à avoir une idée assez précise des avantages de votre produit ou des missions précises poursuivies par votre organisme. Lui et vous, comme dans la vraie vie, êtes devenus des « familiers », des proches. A partir de cet instant, tout paraît possible.

Arrive alors la troisième marche, « FAVOURABILITY », la marche de la préférence.
Le consommateur, étant de plus en plus informé de votre proposition, a un sentiment de plus en plus favorable à votre égard et il finit par vous préférer à tous les autres. Il est devenu complètement convaincu par votre argumentation. Vous avez su le séduire et le rassurer sur votre marque et sur le sérieux de votre offre. Il va, dès lors, être en mesure de « demander » votre produit ou votre service. « Bingo » !
Pour monter avec succès ces « marches », cela peut parfois prendre des années et des années de communication.
Avec une personnalité bien choisie et une stratégie de communication qui sait la mettre en valeur au service de la marque, cet escalier peut se transformer en « ascenseur » !C’est ce que j’appelle « l’effet courte échelle » du Celebrity Marketing bien utilisé, d’autant plus spectaculaire pour une marque ou une cause qui manque de notoriété. La célébrité va mettre au service de l’annonceur son capital de notoriété auprès du public ciblé et cela peut être incroyablement rapide et probant.
Laissez-moi vous en donner quelques exemples significatifs pour des marques qui étaient quasiment inconnues avant d’avoir recours à ce procédé :
-Atol, la chaîne d’opticiens qui a recruté le chanteur Antoine, a vu sa notoriété globale passer de 20 à 60% en 4 années, avec des budgets de communication sans commune mesure avec ceux d’Alain Afflelou ou
d’ Optic 2000
-Eric Tabarly, que nous avions convaincu de faire sa première publicité (et ce ne fut pas une mince affaire de le convaincre, lui, « le silencieux »), a fait bondir en trois ans de communication TV et presse la notoriété de Zuritel, la 1ère assurance auto spécialiste des seniors. Partie de zéro en 1995, la marque est montée à 68% de notoriété assistée devant les leaders du marché qui dépensaient en moyenne 4 fois plus de budget chacun !
- Qui avait entendu parler de Ecotherm avant que nous confions à Laurent Cabrol, bien connu pour ses talents de présentateur sur Télé Shopping, le soin d’expliquer le système de chauffage de cette marque ? En trois ans d’infomercial TV en day time, la marque est passée de 48% à 62% de notoriété assistée et le chiffre d’affaires a bondi de 60%.
- Audika, le N°1 de la distribution d’aides auditives en France, souffrait d’un retard de notoriété important (les personnes qui doivent s’équiper d’aides auditives avaient une certaine tendance à « refuser » de s’intéresser à ce sujet).
Notre campagne en infomercial TV avec Robert Hossein a totalement changé la donne de ce marché. Elle a fait exploser les scores de notoriété de l’enseigne : + 50 % de notoriété spontanée en 6 ans. Son écart avec le N°2 en notoriété (Audio 2000 qui profite intelligemment de la « confusion » avec Optic 2000) s’est accru spectaculairement.  Ce porte-parole, particulièrement respecté par les générations de personnes touchées par les troubles de l’audition, a clairement aidé l’enseigne à afficher un taux de progression de son chiffre d’affaires de plus de 30% par an (à structure comparable). En outre, Audika étant une société cotée en Bourse, l’image positive du personnage (« Fame ») a rejailli sur celle de l’enseigne auprès des petits porteurs et des analystes.
- Caroline Tresca a fait connaître en très peu de temps la gamme « Ligne et Plaisir » de Saint Moret dans un marché de l’allégé particulièrement bataillé. En 4 années la marque est devenue N°1 de ce marché.
-Gérard Depardieu, dégustant sans dire un mot un entremet de la marque peu connue Senoble (comme à son habitude lorsqu’il fait de la pub, cf. Barilla) a fait exploser la notoriété de la marque en 2002 avec + 25 points de notoriété assistée et une augmentation des ventes de 10% entre 2001 et 2002 sur un marché ultra-concurrentiel.
Rien d’étonnant à ce que la proportion de campagnes ayant recours à des célébrités augmente partout dans le monde. Prenons un exemple en provenance de Grande Bretagne. La société d’études Millward Brown, éminente spécialiste des tests d’efficacité publicitaire, a relevé que sur 13 ans la proportion de campagnes publicitaires utilisant des célébrités outre-Manche ne cessait d’augmenter. En 1991 ou 1992, en moyenne 10% des annonceurs y avaient recours. Ce score est monté à  14% en 1999 et se situe maintenant à 20%. Pourquoi ? Mais parce que ça marche, tiens !
Leurs études basées sur plus de 225 campagnes testées quantitativement selon la même méthodologie en 2002 démontrent, en effet, que les scores d’attribution sont très supérieurs en général aux campagnes sans personnalité : 46% de taux d’attribution « très facile » et « facile », par rapport à 36% pour les autres. Pour une fois, nos amis anglais ne sont pas très différents des autres pays !
Pour mémoire, une étude américaine portant sur l’ensemble des campagnes nationales diffusées cette année a relevé que 20 % des publicités outre-atlantique utilisaient une célébrité, soit une sur cinq, alors qu’en 1975, le score n’était que de une sur huit. Mais ce n’est rien à côté du Japon où l’on prétend que près de 70% des publicités auraient recours à un porte-parole célèbre, japonais ou occidental ! (mais je n’ai pas pu vérifier ce chiffre).

 

Alain Delon et Mireille Mathieu ont encore un bel avenir publicitaire…tout du moins là bas !