Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (partie 1)

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> L’ USP a du plomb dans l’aile, vive l’ ESP /EMOTIONAL SELLING PROPOSITION (partie 1)

Vous comme moi, dans nos cours de marketing à l’école et dans notre pratique professionnelle, avons été nourris à la théorie marketing de l’ USP. La célèbre « Unique Selling Proposition » selon laquelle, il est essentiel pour un produit ou une marque de présenter au consommateur une proposition simple et claire, qui va lui permettre de comprendre instantanément l’avantage différentiateur qui lui est proposé.

Cette théorie développée en 1950 par Rosser Reeves de Ted Bates a permis de bien mettre en valeur les arguments rationnels et fonctionnels de nombreux produits de grande consommation (ce que les anglo- saxons appellent les FMCG, Fast Moving Consumer Goods). Ce qui a particulièrement porté ses fruits pour des secteurs très innovateurs comme les produits d’entretien de la maison : lessives, détergents, nettoyants divers et autres produits destinés à faciliter la vie des mères de famille. Les grands lessiviers tels Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Unilever  et autres Henkel ont depuis toujours utilisé ce principe pour briefer leurs agences de publicité.
Avec le développement forcené de la concurrence, on constate de plus en plus que les marques concurrentes (… sans oublier les marques distributeurs) sont très rapidement capables de réagir à une innovation d’un fabricant et, de ce fait, d’annihiler l’avantage concurrentiel rationnel ou tout au moins de le banaliser en quelques semaines ou quelques mois. L’USP ne suffit plus désormais à assurer la réussite publicitaire.
C’est ainsi qu’est apparue l’ ESP « Emotional Selling Proposition ». A l’origine de cette nouvelle appellation, l’une des plus brillantes agences de publicité britanniques, Bartle Bogle Hegarty (BBH), qui a démontré que dans nos marchés modernes saturés de propositions publicitaires, la dimension imaginaire et affective d’une marque, d’un produit ou d’une cause, étaient largement aussi importante que sa proposition purement fonctionnelle.
En son temps, Jacques Séguela avait aussi développé un concept proche avec la notion de « marque personne », en expliquant que toute marque finissait par émettre consciemment et parfois sans le vouloir, des traits de caractère tout à fait similaires à ceux d’une vraie personne. Une marque peut être amicale ou inamicale, d’un tempérament plutôt jeune ou vieux, en qui on a confiance ou qui inspire de la défiance etc…
Pour abonder dans ce sens, je considère comme indispensable, lors des focus-groups de pré-tests préalables à la réalisation des campagnes, d’inciter les consommateurs à s’exprimer sur les traits d’image qu’ils perçoivent spontanément, de telle ou telle marque ou Association humanitaire avant tout choix définitif d’un axe créatif. Ainsi, peut-on être infiniment plus judicieux lors de la détermination des arguments clefs et du style de communication que l’on va mettre en œuvre pour corriger ou pour renforcer tel ou tel « trait de caractère » de la marque.
L’utilisation d’un porte-parole célèbre va évidemment apporter une dimension émotionnelle plus forte à l’émetteur publicitaire, car le public sera toujours plus attentif et sensible à une communication émise par une personnalité connue que par un émetteur seul pour vanter son offre.
Cette injection « d’affect » dans la communication va être particulièrement intéressante à exploiter lors de trois moments clefs de la vie d’une marque, d’un produit ou d’une cause :

1°) En lancement, la présence d’une célébrité va entraîner plusieurs effets immédiats : attirer l’attention, donc accroître l’impact de la publicité, contribuer à donner de l’« intérêt » par rapport à ce que le produit, la marque ou la cause veut faire passer comme message et, bien entendu, booster la notoriété. Cette présence va évidemment contribuer à renforcer l’image de l’annonceur, lui donner une dimension statutaire, une image de « leader » de sa catégorie.
Dans l’esprit du public, une personnalité qui prend la parole de façon crédible (c’est important, on y reviendra) pour une marque ou une cause ne le fait pas sans une bonne raison valorisante pour sa propre image (« s’il fait la pub pour ce produit c’est que c’est un bon produit »). Autrement dit, s’opère, en quelque sorte, un « transfert de prestige » de la célébrité en faveur de l’émetteur publicitaire. Grâce à un porte-parole, une marque ou une cause peut plus rapidement émerger, être connue, respectée et établir un lien « émotionnel » avec le public dès le départ. Un avantage concurrentiel qui peut s’avérer décisif pour le futur.
Dans le domaine du caritatif on le sait tout particulièrement (ce qui n’est pas très étonnant, vue la dimension fortement émotionnelle de l’acte de don), ainsi beaucoup d’Associations se sont-elles créées  autour d’une célébrité dès le départ. Le cas le plus célèbre est sans aucun doute « Les Restos du Cœur » de Coluche, tout comme Yannick Noah est indissociable des « Amis de la Terre », le tandem Madame Chirac et David Douillet des « Pièces Jaunes », Lino Ventura de « Perce Neige »…

2°)  Pour une marque, un produit ou une Association qui a déjà une position bien établie et qui voit ses concurrents de plus en plus agressivement venir lui « caresser les moustaches », le recours à un porte-parole connu va lui permettre de reprendre l’avantage.
L’événement que constitue l’arrivée d’une célébrité aux côtés d’une marque, d’une enseigne ou d’une cause suscite assez couramment un mouvement d’intérêt fort de la part des clients (ou donateurs) fidèles, car ils se sentent valorisés par la célébrité qui vient parler de « leur » marque ou cause, mais surtout attire de nouveaux consommateurs qui sont interpellés.
Pour beaucoup de marques ou causes, l’arrivée d’une « star » est une opportunité de re-démarrage non négligeable, leur « sex-appeal », si on peut aller jusque là, s’en trouve considérablement renforcé.
D’ailleurs, les journalistes ne s’y trompent pas en parlant souvent pour la première fois de telle ou telle campagne de communication, parce que le « prétexte » leur fait surmonter leur aversion habituelle à parler de publicité. On appelle ça la « communication de la communication ». Le cas d’Optic 2000 ayant eu recours à Johnny Hallyday pour son offre de verres progressifs destinés aux presbytes est tout à fait typique de ce cas de figure.
L’enseigne, pour se différencier de ses concurrents Alain Afflelou, Grand Optical, La Générale d’Optique, Krys, Atol, Visual et les autres, a fait appel avec succès à l’une des stars les plus populaires en France. En quelques semaines, Optic 2000 a boosté ses ventes, re-mobilisé son réseau (notamment en devenant partenaire de la tournée de Johnny) et augmenté fortement sa couverture journalistique alors qu’elle n’avait aucun nouveau produit ou offre spectaculaire à annoncer. Whaoouh Johnny … ah que t’es toujours « l’idole des jeunes » et des jeunes presbytes!

(A ce propos, mentionnons le travail d’analyse réalisé par le cabinet d’études anglais Propeller Communications qui étudie chaque année les campagnes de publicité dont les titres de presse écrite ont le plus parlé journalistiquement. Cette étude a démontré que sur les dix campagnes publicitaires ayant été le plus commentées par les journalistes britanniques, neuf d’entre elles étaient des campagnes mettant en scène des célébrités !)