Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> JE VEUX TE RESSEMBLER, tu es ce que je rêve d’être »

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Je veux te ressembler, tu es ce que je rêve d’être »

En Celebrity Marketing on appelle cela : faire appel à une « source d’identification » qui donne envie aux consommateurs exposés à la campagne publicitaire de s’identifier à la célébrité et, donc, d’acheter la marque en question pour se rapprocher (physiquement ou psychologiquement) de la personne admirée, parfois vénérée. Edgar Morin dans son ouvrage « Les stars » décrit très bien ce processus :
« …La star publicitaire n’est pas seulement un génie tutélaire qui nous garantit l’excellence d’un produit. Elle invite efficacement à adopter ses cigarettes, son dentifrice, son rouge à lèvres, son rasoir préféré, c’est- à-dire à nous identifier partiellement à elle. Elle fait vendre savons, combinaisons, réfrigérateurs, billets de loterie, romans, qu’elle imprègne de ses vertus. C’est un peu de l’âme et du corps de la star que l’acheteur s’appropriera, consommera, intègrera à sa personnalité. »

En achetant le produit ou la marque préconisée par la célébrité, le consommateur va, en quelque sorte, « vivre par procuration » la vie de son idole.
De nombreux universitaires et docteurs en psychologie se sont penchés sur les raisons de l’efficacité du Celebrity Marketing. Après de multiples études expérimentales menées dans différents pays du monde, il ressort clairement que l’acceptation d’un message publicitaire est fortement déterminée par l’attirance que la source utilisée dans la publicité est capable de générer. Selon un chercheur du nom de Mc Guire, cette attirance repose sur une série de quatre attributs :

1°) la familiarité (la connaissance qu’a le public visé de la célébrité qui est présente dans la pub),

2°) la sympathie (c’est-à-dire l’affection que le public visé ressent pour la célébrité en raison de son aspect physique ou en raison de ses comportements, prises de position et de sa personnalité),

3°) la similarité (c’est-à-dire la ressemblance, physique ou psychologique, supposée entre la célébrité et le consommateur récepteur du message publicitaire)

4°) l’attirance physique personnelle (c’est-à-dire la capacité de la célébrité en question à « plaire » pour ses attributs physiques à l’individu, récepteur du message publicitaire).

Bien entendu, ce registre publicitaire est de façon très privilégiée celui utilisé par les industries du luxe, du parfum et de la cosmétique, bref, par les grandes marques qui promettent aux consommateurs d’accéder au « rêve » et au « plaisir ».
Bienvenue dans l’univers des plus belles femmes et des plus beaux hommes du monde, des stars universelles du cinéma, de la chanson, des mannequins les plus chers payés de la planète et des êtres d’exception célébrés pour avoir réalisé des faits et gestes hors du commun. Bienvenue dans les spots de publicité aux budgets pharaoniques, tel le film tourné en 2004 pour Chanel N°5 avec l’égérie de la marque Nicole Kidman dont les frais de réalisation sont annoncés à la bagatelle de 8 Millions €, alors que le cachet versé à la comédienne, s’élèverait à la modique somme de … 2,8 millions €. Enorme ? Oui, mais pour le parfum le plus célèbre du monde depuis 1921, qui fait rêver les femmes depuis tant de générations, les retombées économiques sont déjà quasiment garanties.

Comme l’a très bien écrit dans le Figaro du 2 août 2004 Sonia Devillers : «…la comédienne, au delà de la plastique et de la notoriété, apporte clé en main à la marque un univers fantastique déjà plein de souvenirs et d’images. C’est une vie que la marque s’approprie. Une vie dont le grand public se repaît en Technicolor dans les salles obscures et sur papier glacé dans la presse people. »
Les campagnes mondiales de L’Oréal participent du même registre « aspirationnel » depuis longtemps et singulièrement depuis le lancement de leur slogan unique en 1997 : « L’Oréal, parce que vous le valez bien ». Le groupe utilise ses ambassadrices pour porter les messages de ses différentes marques.
Le groupe a de nombreuses marques, plusieurs gammes de produits par marques, il va donc utiliser des ambassadrices différentes par leur âge, leur ethnie, leur style.
Elles ne sont pas seulement belles (même si c’est évidemment le critère de recrutement initial), il faut aussi qu’elles aient un « quelque chose de plus » qui leur donne une personnalité originale et différente des mannequins ou actrices « lambda ».
L’ambassadrice L’Oréal doit permettre à la consommatrice de s’identifier à elle et surtout d’avoir envie d’acquérir les produits de la marque pour lui permettre de lui « ressembler ».

A chaque marque, chaque gamme, correspond un type d’ambassadrice : pour un produit comme Pure Zone, soin de jour pour jeunes filles, L’Oréal va faire appel à une jeune fille de vingt ans : Natalia Rodianova. Pour Hydrafresh, une crème de soins pour les jeunes femmes, elle va faire appel à Virginie Ledoyen. Quant il s’agit de défendre les couleurs (c’est le cas de le dire) de Feria Booster, un colorant pour les cheveux très tendance, on va avoir recours à Milla Jovovich dont la personnalité flamboyante, tonique et extravertie colle parfaitement au style de la marque et de la cible visée. Pour le rouge à lèvres Glam Shine, produit pour des femmes jeunes avec des évocations assez fraîches et innocentes, la marque va mettre en avant la « femme enfant » Laetitia Casta. Pour sa gamme anti-rides Revitalift destinée aux femmes plus matures, la marque va s’appuyer sur la maturité rayonnante de Andy McDowell. Enfin, pour sa gamme de soins du visage destinée aux femmes seniors, Age Perfect, la marque va s’adjoindre les services de la quinquagénaire Dayle Haddon et ceux de Catherine Deneuve pour sa gamme de shampooings et soins du cheveux ciblant les femmes seniors.

Rolex, on n’aime ou on n’aime pas cette marque, en tout cas ce qui est sûr c’est qu’elle ne laisse personne indifférent et tous savent qu’elle signe des montres d’une incroyable solidité et fiabilité.
Rolex a basé son succès depuis 1905 sur cette qualité au dessus de la moyenne et sur une stratégie publicitaire inchangée depuis de décennies.
Depuis la fin des années 60, la marque est présente dans tous les grands magazines du monde avec des annonces publicitaires qui mettent en scène des personnalités sélectionnées parce qu’elles ont accompli quelque chose hors normes. Ce ne sont pas des « stars » au sens conventionnel du terme, ce sont ce que la marque appelle des « achievers », c’est-à-dire des gens qui ont réussi à faire quelque chose d’exceptionnel dans leur domaine. Des artistes, des musiciens, des chercheurs, des explorateurs, des scientifiques, des sportifs de haut niveau, des danseurs, des alpinistes, des plongeurs, des écrivains, des naturalistes…
Toujours des personnalités qui ont un retentissement international, même si leur notoriété est parfois limitée aux connaisseurs du secteur dans lequel elles exercent leur talent. La marque en s’associant à ces personnes exceptionnelles va faire passer un message extrêmement puissant et « aspirationnel » à ses acheteurs potentiels : « vous aussi soyez quelqu’un d’exceptionnel, quelqu’un qui a une vision, un charisme au dessus des autres ».
Pour l’anecdote, sachez que Rolex a réussi une prouesse assez extraordinaire avec cette stratégie, c’est de ne pas rémunérer les personnalités qu’elle met en avant dans ses campagnes ! En effet, le fondateur de l’entreprise, n’ayant pas d’héritier, a transféré avant sa mort les actifs de l’entreprise à la fondation Wilsdorf dont la mission essentielle est de financer des travaux de recherche médicale ou de travaux en matière de protection de la nature et des espèces animales. Dès lors, la seule forme de rémunération perçue par les porte-parole publicitaires est de se voir « confier » une Rolex à vie, non pas donnée mais, en quelque sorte, « prêtée » par la marque (qui a la délicatesse sans doute, de ne pas la réclamer ultérieurement !)