Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> JE SUIS COMME LES AUTRES, fais-moi sortir DU LOT
Posté par jeanpaultreguer le juillet 28, 2008
Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Je suis comme les autres, fais-moi sortir du lot »
Ayons toujours présente à l’esprit l’indifférence quasi totale du consommateur face à des centaines de catégories de produits … comment arriver à l’intéresser ?
Caddie en mains, dans les 5 ou 6 secondes qu’il va consacrer à sa réflexion avant de tendre la main pour choisir un produit en rayon, comment parvenir à lui faire préférer votre nettoyant pour le four, votre savon, votre boîte de conserve, votre shampooing, votre paquet de pâtes ?
Pas évident, n’est ce pas…
C’est vrai que beaucoup d’annonceurs ont bien du mal à « passionner » le consommateur et pourtant, il faut bien arriver à le convaincre de vous choisir plutôt que de prendre le produit de votre concurrent ou, pire encore, de choisir la marque premier prix ou la marque du distributeur qui est mieux placée que la vôtre en rayon et, accessoirement, moins chère. Le recours à une célébrité pourrait bien vous faciliter les choses !
En 1925, un certain Monsieur William Hesket Lever crée une savonnette riche en huiles végétales, toute blanche pour se distinguer de ses concurrents déjà bien établis, Palmolive (vert) et Cadum (rose). C’est bien, mais c’est pas suffisant. Ce qui va fonder son succès planétaire, c’est une idée publicitaire géniale lancée en 1928 : la marque va s’appuyer sur la notoriété des stars du cinéma pour promouvoir sa propre notoriété. Dès le lancement, le premier slogan est le bon, il ne changera plus : « Lux, le savon des stars ».
Les premières muses seront Louise Brooks, Judy Garland, Bette Davis, premières d’une longue liste de…2000 célébrités qui feront de Lux le plus grand utilisateur de célébrités de tous les temps ! Lux va faire rêver des générations de consommatrices et leur permettre d’acheter une part de rêve et de glamour en dépensant quelques dizaines de centimes d’euros …pas mal non ?
Woolite, en 1973, entamera une démarche identique en ayant recours à des « stars françaises» pour se créer un territoire bien à elle face aux mastodontes de la lessive disposant de budgets marketing infiniment supérieurs. La marque ne se battra pas pour laver plus blanc mais promettra aux consommatrices un lavage plus doux, moins brutal, plus sophistiqué en quelque sorte, puisqu’elle est … la lessive des stars.
Alice Sapritch dans un jeu extraordinaire d’acteur fera exploser les ventes d’un « vulgaire » décapant pour le four, Jex Four qu’elle va rendre célèbre en quelques apparitions télé en y déclarant « avant, j’étais moche, ma vie était un enfer… », en quelques vagues de campagne la part de marché de la marque bondit de 18% à 49% (entre 1981 et 1986)
Gérard Depardieu, contribuera fortement à donner un positionnement qualitatif à la marque Barilla, à travers une série de trois spots télé au cours desquels il ne prononçait pas une seule parole ! (Belle prouesse, quand on sait qu’il était payé un million d’euros pour chacun des tournages).
