Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> DESOLE, mon PONT-LEVIS est remonté, repassez plus tard !

Ce que j’ai appris en 10 ans d’agence de pub spécialiste du Celebrity Marketing >>> Désolé, mon pont-levis est remonté, repassez plus tard !

Deux chiffres pour planter le décor : en moyenne, une « ménagère de moins de 50 ans » est exposée à 18 minutes de publicité TV quotidiennement. Chaque téléspectateur de prime-time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée …pas mal non ? Et ceci rien que pour le seul média TV, rajoutez-y les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma, Internet etc….
Mieux, selon les travaux réalisés en Angleterre par l’équipe de chercheurs dirigée par Robert Heath, nous sommes exposés au nombre phénoménal de … 5000 communications de marques différentes par personne et par jour !
Vous-vous dites, là il va vraiment trop loin, c’est pas crédible. Et bien, selon ce chercheur, il faut comprendre que nous absorbons une grande partie de ces informations inconsciemment, c’est sa théorie du Low Involvement Processing (LIP). Sans nous en rendre compte, sans effort particulier de notre part, notre cerveau enregistre ces informations au niveau du subconscient. Cela va évidemment jouer un rôle dans notre connaissance des produits et des marques de tous les univers de consommation.
Notre cerveau sélectionne en permanence ce qui nous « intéresse ». Il va stocker cette information à un niveau « conscient », accessible, proche et va classer ailleurs ce qui ne « nous intéresse pas » et l’archiver dans une zone en quelque sorte plus « éloignée ou moins prioritaire ».

Faites le test vous même, feuilletez un magazine rempli de publicité (un Marie Claire ou Figaro Magazine par exemple), en veillant à bien regarder chaque annonce, puis reposez le et essayez de vous souvenir d’un maximum de publicités. Vous croyez que vous allez vous souvenir de 100, 50, 20, 3 publicités ? A votre avis ? Je vais vous dire :  probablement de très peu. Pourquoi ?
Et bien tout simplement parce que au moment où vous allez faire ce test, votre « intérêt personnel » sera limité à quelques catégories de produits ou de services. Si vous êtes en ce moment « en chasse » d’un ordinateur, d’une voiture, d’un soin pour le visage ou d’un voyage, ce sont probablement ces annonces là qui vous auront marqué et beaucoup moins les autres. Vous sélectionnez inconsciemment ce qui vous motive et mettez en « classement vertical » le reste.

Cela signifie quelque chose de très important pour les communicants que nous sommes : à tout instant, ce n’est qu’une faible proportion de nos consommateurs potentiels qui a en quelque sorte « ouvert le pont-levis » pour que nous entrions en relation avec eux et leur parlions de tel ou tel produit ou telle ou telle cause. (On évoque souvent le fait que nous entrons dans l’ère du « Permission Marketing » dans laquelle le consommateur est de plus en plus à même de construire autour de lui des barrières pour empêcher les sollicitations qu’il juge indésirables).

Conséquence pratique, le seul moyen de pouvoir convaincre un maximum de clients potentiels consiste à essayer d’être présent médiatiquement le plus souvent possible pour avoir une chance d’arriver « avec la bonne offre, au bon moment »…quand le pont-levis de tel ou tel individu est ouvert.

C’est ce que nous répétons inlassablement à nos clients : le critère essentiel en média planning c’est la répétition, rien ne sert d’être « le roi du monde » 15 jours par an, en dépensant quelques millions d’euros en prime time ou sur une vague nationale d’affichage puis se taire jusqu’au semestre suivant. Il vaut mieux « chuchoter dans l’oreille » du consommateur, oui, … mais  toute l’année !

Face à ce consommateur submergé de sollicitations publicitaires, marketing direct, spam sur Internet, le « name of the game », comme on dit outre-atlantique,  c’est vraiment d’être en mesure d’émerger, émerger, émerger !
C’est ici, qu’entre en jeu le Celebrity Marketing. En ayant recours à des personnalités connues, respectées et aimées du public auquel on s’adresse, on va faciliter grandement cette émergence en captant l’attention et les faveurs de la cible. Quelle que soit la marque, quel que soit l’intérêt du nouveau produit, le public sera toujours beaucoup plus attiré par ce que fait et dit une personnalité connue. C’est peut être injuste mais une « star » intéressera toujours plus qu’une marque, une entreprise ou une cause toute seule. Et ce n’est pas nouveau !

Quand Marylin Monroe a déclaré qu’elle dormait nue seulement « habillée » de Chanel N°5, le lendemain, toutes les parfumeries des Etats Unis furent en rupture de stock.Lorsque Clarck Gable est apparu nu sous sa chemise en 1934 dans le film de Frank Capra « It happened one night », les ventes de tricot de peau s’effondrèrent immédiatement au point que le syndicat de la maille américain se mobilisa pour essayer de faire supprimer par le producteur du film, la Columbia, cette scène du film !
Salvator Dali reste célèbre aussi pour son célèbre « Je suis fou du chocolat Lanvin » qui fit le succès de la marque en 1970. Plus récemment, la « vierge éternelle », Brooke Shields déclara dans une publicité ne rien mettre entre sa peau et ses jeans Calvin Klein, aussitôt les ventes du produit augmentèrent de 300% !
Pas très étonnant dès lors que pour « sortir du lot » des concurrents, de plus en plus de campagnes publicitaires dans le monde aient désormais recours à des porte-parole célèbres.